சந்தைப்படுத்தல்

பொருள் அல்லது சேவையை "இப்படித்தான் இருக்க வேண்டும்" என்று யோசித்து ஆரம்பிக்கும் நடவடிக்கையிலிருந்து அதை இலாபகரமாகத் தயாரிப்பு செய்து சந்தைக்கு எடுத்து வந்து நுகர்வோருக்கு அளிப்பதை சந்தைப்படுத்தல் எனலாம்.

01. நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்வதற்கு சரியான சந்தைத் துண்டம் அல்லது துண்டங்களை எவ்வாறு நாம் அடையாளம் கண்டு தெரிவு செய்ய முடியும்?

ஐம்பது ஆண்டுகளுக்கு முன்னால் கோககோலா போன்ற நிறுவனங்கள் Mass Marketing என்ற ஒரு அடிப்படையில் தங்கள் வியாபரத்தை செய்து வந்தன. எப்படியென்றால் அவர்கள் பெரும்பான்மையான வாடிக்கையாளர்களுக்குப் பயன் அளிக்கிற ஒரு பொருளை உற்பத்தி செய்து சந்தைக்கு அளிப்பார்கள். அனைவரும் அதையே வாங்குவார்கள். வாடிக்கையாளர்களின் குறிப்பிட்ட பகுதியினர், அந்தப் பொருளில் ஏதேனும் சிறிய மாற்றத்தை எதிர்பார்த்தாலும் அது அவர்களுக்குக் கிட்டாத நிலை இருந்தது. ஹென்ரி ஃபோர்ட் (Henry Ford) கூட ஒரு முறை, "நான் உங்களுக்கு எந்த நிறத்தில் வேண்டுமானாலும் கார் தருகிறேன். எனது ஒரே condition, அது கறுப்பாக இருக்க வேண்டும் என்பதே" என்று சொன்னதாக வரலாறு உண்டு.

ஆனால் இன்று நீங்கள் கோககோலா நிறுவனத்தைப் பார்த்தால் டயட் கோக், கோப்பி சேர்க்கப்படாத கோக் (de-caffeine), செர்ரி கோக் போன்ற பலவிதங்களில் அதன் முதன்மையான பொருள் கிடைக்கிறது. பி&ஜி நிறுவனத்தின் சோப் அல்லது ஷாம்புவை எடுத்துப் பார்த்தால் அதிலும் பல வகைகள். இப்படிப் பல விதமான பொருட்களை அவர்கள் ஏன் சந்தைக்கு அளிக்கிறார்கள்? வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளைப் பூர்த்தி செய்யும் விதத்தில் பொருளையும் சேவையையும் அளிப்பதில் சந்தைப்படுத்தலினுடைய பெரும்பங்கு இருக்கிறது. எனவே ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரின் தேவைகளும் வெவ்வேறாக இருக்கின்றன என்பதைப் புரிந்து கொண்டதே இதன் அடிப்படையாகும். இருந்தாலும் ஓரளவு நெருக்கத்தை உடைய வாடிக்கையாளர்களை சந்தையின் ஒரு தனித்த பகுதியாகக் (unique segment) கருதி, அவர்களைக் குறி வைத்து பொருட்களை அளிக்கத் தொடங்கினார்கள். இதன் மூலம் ஒவ்வொரு பகுதிக்கும் தனிப்பட்ட முறையில் சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களையும் வகுத்து அளித்தார்கள்.

சந்தையை ஒரு பகுதியாக நாம் பிரிக்கும் போது, அது நம் நிறுவனத்துக்குப் பயனுள்ள பகுதியாக இருக்க வேண்டுமானால் அதற்கென சில அம்சங்கள் இருக்க வேண்டும். அவை –

• வரையறுக்கப்படத் தக்கது (definable): பிரித்த பகுதியை தெளிவாக நம்மால் விளக்க இயல வேண்டும். மேலும் அந்தப் பகுதியின் அளவையும் நம்மால் கூற இயல வேண்டும். உதாரணமாக, "முப்பது வயதுக்கு உட்பட்ட, திருமணமான, இன்னும் தாய்மையடையாத பெண்கள்" என்பது சந்தையின் ஒரு தெளிவாக வரையறுக்கப்பட்ட பகுதி. இதன் அளவை அறிவதும் மிகக் கடினமல்ல. மாறாக "வயதானவர்கள்" என்று மொட்டையாகக் குறிப்பிடுவது ஒரு வரையறுக்கப்பட்ட பகுதி ஆகாது.

• அளவில் பெரியது/லாபகரமானது (sizeable/profitable): பிரிக்கப்பட்ட பகுதியை அடிப்படையாகக் கொண்டு தான் நமது நிறுவனத்தின் விற்பனையும் லாபமும் அடங்கியிருக்கிறது. எனவே அந்தப் பகுதியானது அளவில் பெரியதாக இருக்க வேண்டும். அல்லது அளவில் குறைந்திருந்தாலும் அதிக விலை கொடுக்கும் நிலையில் இருந்தால் நல்லது. இது அந்தந்த நிறுவனத்தின் நோக்கங்களைப் பொறுத்ததே ஆகும்

.

• தொடர்புகொள்ளத் தக்கது (reachable): பிரிக்கப்பட்ட பகுதியை நமது நிறுவனத்தால் எளிமையாகவும் அதிக தாக்கத்துடனும் தொடர்பு கொள்ளக் கூடிய வகையில் இருக்க வேண்டும். விளம்பரங்களைப் பற்றி மட்டும் நாம் இங்கு பேசவில்லை. பொருளை அந்தப் பகுதியினரிடம் கொண்டு சேர்ப்பதும் எளிதாக இருக்க வேண்டும்.

• தொடர்புடையது (relevant): இது மிக அடிப்படையான ஒரு அம்சமாகும். நமது தொழிலுக்குத் தொடர்பில்லாத பகுதிகளைக் குறித்து நாம் ஆராயத் தேவையில்லை.

சந்தையைப் பகுதிகளாகப் பிரிக்கும் போது இரு விதமான முறைகள் உள்ளன. ஒன்றில் வாடிக்கையாளரைப் பற்றிய சங்கதிகள் (based on customer characteristics) அலசப்படுகின்றன. இன்னொன்றில் வாடிக்கையாளர் பொருளை வாங்கி எப்படிப் பயன்படுத்துகிறார் (based on product usage) என்பது பார்க்கப்படுகிறது. இவற்றைக் குறித்து சுருக்கமாக Nehf;Fk;NghJ

வாடிக்கையாளரின் தன்மைகளை மையப்படுத்தியவை:

1. Demographics: இதில் வாடிக்கையாளர்களின் பாலினம், வயது, திருமண நிலை, வருமானம், பணி, நாட்டுக் குடியுரிமை, சமூக வகைப்பாடு (social classification), பொருளாதார வகைப்பாடு (economic classification), படிப்பு போன்ற மாறிகளின் (variables) அடிப்படையில் அவர்களைப் பல்வேறு பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். இவ்வகையான தகவல்கள் ஓரளவு எளிதாகவே அறியக் கூடியவையே ஆகும். குழந்தைகளுக்கான diaper தயாரிக்கும் நிறுவனம், சந்தையில் குறிப்பிட்ட வயதுடைய குழந்தைகளின் எண்ணிக்கை, அக்குழந்தைகளின் பெற்றோரின் பொருளாதார நிலை ஆகியவற்றை ஆராய்ந்து தனது சந்தைப்படுத்தல் திட்டத்தை அமைக்க முனையும்.

2. Geographic: இதில் வாடிக்கையாளர்கள் தங்கியிருக்கும் இடத்தின் அடிப்படையில் அவர்களைப் பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். கிராமப்புறம், நகர்ப்புறம், குளிர்ப்பிரதேசம், வெப்பப் பிரதேசம், கடலோரப் பகுதி போன்றவை இங்கு முக்கியத்துவம் பெறும். கொழும்பை விட கண்டியில் ஸ்வெட்டர் விற்பனைக்கு வாய்ப்புகள் அதிகம் உண்டு. அதே நேரம் கண்டியை விட கொழும்பில் குளிர்சாதனப் பெட்டியின் விற்பனைக்கு வாய்ப்புகள் அதிகம்.

3. Psychographic: இதில் வாடிக்கையாளர்களின் தனித்துவமான குணாதிசயங்களின் (personality) அடிப்படையிலும் அவர்களின் வாழ்க்கைப் பழக்க வழக்கங்களின் (lifestyle habits) அடிப்படையிலும் பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். சமூக அக்கறை, வீட்டு உணவை விரும்புபவர், அதிகம் பயணிப்பதை விரும்புபவர் போன்றவற்றின் அடிப்படையில் இத்தகைய பகுதிகள் பிரிக்கப்படும். இயற்கைச் சூழலை எந்த விதத்திலும் பாதிக்காத உடலழகுப் பொருட்களை உற்பத்தி செய்யும் The Body Shop என்ற நிறுவனம், சமூக அக்கறை மிகுந்த வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்துத் தன் பொருட்களை அளிக்கிறது.

பொருளின் பயன்பாட்டை மையப்படுத்தியவை:

4. Benefit segmentation: பொருளினைப் பயன்படுத்துவதன் மூலம் வாடிக்கையாளருக்கு என்ன விதமான பயன் ஏற்படுகிறது என்பதன் அடிப்படையில் அவர்களைப் பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். ஒரு குடும்பம் முதலாவதாக வாங்குகின்ற கார், அலுவலகம் தருகின்ற கார், மனைவிக்காக கணவன் வாங்கித் தரும் இரண்டாவது கார் என்று ஒரே காரை வெவ்வேறு காரணங்களுக்காகவும் பயன்களுக்காகவும் வாங்குபவர்கள் இருக்கிறார்கள். எந்தப் பயனை உத்தேசித்து அவர்கள் வாங்குகிறார்கள் என்பதை அறிந்து அதற்கேற்ற நமது சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களை அளிக்கலாம். அலுவலகப் பணி நிமித்தம் வெளியூர்களுக்குச் செல்பவர்களுக்கான தங்கும் விடுதிகளில், குறிப்பிட்ட பயனை முன்வைத்து பலவகையான விடுதிகள் இருப்பது இதனாலேயே ஆகும்.

5. Behaviorial segmentation: பொருளைப் பயன்படுத்தும் எண்ணிக்கை மற்றும் வாய்ப்புகளை அடிப்படையாகக் கொண்டது இது. பொருளின் பயன்பாட்டு எண்ணிக்கையை வைத்து வாடிக்கையாளர்களைப் பல வகைகளாகப் பிரிக்கலாம் - கணிசமாகப் பயன்படுத்துவோர் (hevay users), அதிகம் பயன்படுத்துவோர் (medium users), சுமாராகப் பயன்படுத்துவோர் (light users), எப்போதேனும் பயன்படுத்துவோர் (occasional users), பயன்படுத்தாதோர் (never used), பயன்படுத்திக் கொண்டிருந்து தற்போது கை விட்டவர் (lapsed users). இந்த பயன்பாட்டு அளவை அறிந்து கொண்ட மற்ற பகுப்படுத்தும் விதிகளை சேர்த்து அவற்றுக்கேற்ப சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களை வகுக்கலாம்.

இவ்வகையில் மேற்கூறிய பல விதங்களிலும், பல்வேறு மாறிகளை எடுத்துக் கொண்டு அவற்றின் அடிப்படையில் சந்தையை நமக்குச் சாதகமான பகுதிகளாகப் பகுத்து, அப்பகுதிகளுக்கேற்ற சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்களை வடிவமைத்து சிறப்பான வெற்றிகளை ஈட்டலாம். பொதுவாக மூன்று அம்சங்களின் அடிப்படையில் சிறப்பான வேறுபடுத்தலை நம்மால் நிலைநிறுத்த முடியும். அவை:

1. பொருள் நேர்த்தி (Product Excellence) - புதுமையான மற்றும் தரமான பொருட்களை வடிவமைத்து, மிகச் சிறந்த சேவையின் மூலமாக வாடிக்கையாளர்களின் பயனை அதிகரிப்பது. இதற்கு அருமையான உதாரணம் சோனி (Sony) நிறுவனம்.

2. வாடிக்கையாளர் நெருக்கம் (Customer Intimacy) - வாடிக்கையாளர்களை நெருக்கமாக அறிந்து அவர்களின் விசேஷ தேவைகளை மிக விரைவாகத் தீர்த்து வைப்பது. நிஸ்ஸான் (Nissan), ரொயோட்டா (Toyota) போன்ற வாகன நிறுவனங்கள் இதற்கு சிறந்த உதாரணங்கள்.

3. முறை/நடவடிக்கைகளின் நேர்த்தி (Process/Operational Excellence) - நம்பகமான பொருட்கள் மற்றும் சேவைகளை சரியான விலையில் எளிமையாகக் கிடைக்கச் செய்வது. வால்மார்ட் (Walmart) போன்ற நிறுவனங்கள் இதற்கு சிறந்த உதாரணம்..

02. எமது உற்பத்திப் பொருட்களை போட்டிப் பொருட்களில் இருந்து எவ்வாறு வேறுபடுத்தலாம்? நமது பொருளை வெற்றிகரமாக வாடிக்கையாளரின் மனத்தில் நிலைப்படுத்த, அதற்கு முதலில் நமது நிலைப்படுத்தல் வாக்கியத்தை (Positioning Statement) உருவாக்க வேண்டும். எந்த மாதிரி நமது பொருளை வாடிக்கையாளர் மனதில் நிலைப்படுத்தப் போகிறோம் என்பதை வெளிப்படுத்தும் வாக்கியமாக இருக்க வேண்டும். உதாரணமாக, "நமது பொருள், சந்தையில் கிடைக்கும் மிகச் சிறந்த பொருளாக இருக்கும்" என்பது ஒரு நிலைப்படுத்தல் வாக்கியமா என்று பார்த்தால் இல்லை என்றே சொல்ல வேண்டும். இதில் என்ன தவறு என்றால், இதில் வாடிக்கையாளர் பற்றிய சிந்தனை எதுவுமே இல்லை. சிறந்த பொருளாக இருப்பதால் மட்டுமே வாடிக்கையாளர் அதை வாங்குவார் என்பது உறுதியில்லை. எனவே நல்லதொரு நிலைப்படுத்தல் என்பது வாடிக்கையாளரின் தேவையை உத்தேசித்து அமைவது அவசியம்.

இதற்கு பிரபலமாக ஆறு வழிகள் அறியப்பட்டுள்ளன. அவை குறித்து காண்போம்.

1. திறந்த ஓட்டை (Open Hole): வாடிக்கையாளர் மனதில் பொருள் குறித்து இருக்கும் ஓட்டைகளில் ஒன்றைக் கண்டறிந்து அதனை மூட வழி செய்யும் பொருளாக நமது பொருளை நிலைப்படுத்தலாம். மிக எளிதான ஓட்டையாகக் கண்டறியப்பட்டது விலையே ஆகும். "இந்தப் பொருள் ரொம்ப உபயோகமானது தான், ஆனால் விலை தான் கொஞ்சம் அதிகம் " என்று ஏதேனும் பொருளைப் பற்றி நினைக்காத வாடிக்கையாளர்களே உலகில் இல்லை என்று அடித்துச் சொல்லலாம். அப்படி நினைக்கும் அந்த வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் பொருளின் விலை ஒரு ஓட்டையாக இருக்கும். நாம் என்ன செய்ய வேண்டும் என்றால், "குறைந்த விலையில் நம்பகமான உழைப்புடன் கூடிய பொருளை வழங்குவோம்" என்று நமது நிலைப்படுத்தல் வாக்கியத்தை அமைத்துக் கொண்டு அதற்கு ஏற்ற மாதிரி நமது வர்த்தகத் திட்டத்தை அமைக்க வேண்டும். இந்தியாவில் இந்த மாதிரி விலை ஓட்டையை அடைத்து வெற்றி பெற்ற மிகச் சிறந்த உதாரணம் நிர்மா சலவைத் தூள். குறைந்த விலையில் போதுமான தரத்துடன், ஹிந்துஸ்தான் லீவர் கண்ணில் விரல் விட்டு ஆட்டியது நிர்மா என்றால் மிகையல்ல. கடைசியில் லீவரும் குறைந்த விலை சலவைத் தூள் அறிமுகம் செய்ய வேண்டிய கட்டாயத்துக்கு ஆளானது. தற்போது இந்தியாவில் "எங்கிருந்து எங்கு பறந்தாலும் 700 ரூபாய்" என்ற கோஷத்துடன் களமிறங்கியிருக்கும் டெக்கான் ஏர்லைன்ஸ் நிறுவனமும் இந்த குறைந்த விலை ஓட்டையையே அடைக்க முனைகிறது.

2. புதிய பொருள் வகை (New Product Category): சில நேரம் வாடிக்கையாளரின் மனதில் எந்த ஓட்டையையும் காண முடியவில்லை என்றால் (அல்லது கண்டறியப்பட்ட ஓட்டையை நமது பொருளால் அடைப்பது சிரமமென்றால்) நமது பொருளே முதல் பொருளாக இருக்கவல்ல ஒரு புதிய பொருள் வகையை உருவாக்கி அதில் முதலாவதாக நுழைந்து ஆக்கிரமித்துக் கொள்ளலாம். இந்திய சந்தையில் மேற்கத்திய Corn flakes அடிப்படையிலான காலை உணவை ஒரு புதிய பொருள் வகையாக உருவாக்கி முதல் ஆளாக நுழைந்தது Kellogs நிறுவனம். ஆனால் அது அவ்வளவாய் எடுபடவில்லை என்பதும் உண்மை. அதற்குக் காரணம், இந்திய பெரும்பான்மை வாடிக்கையாளர்கள் அதனை ஒப்புக் கொள்ளாததே ஆகும். ஆனால், ‘இரண்டு நிமிடத்தில் தயாராகும் உணவு' என்ற நிலைப்படுத்தலுடன் களமிறங்கிய மாகி (Maggi) ஓரளவு நல்ல வரவேற்பை அடைந்தது.

3. நம்பர் டூ (The Number 2): முன்னணியில் இருக்கும் No 1 பொருளுக்குப் போட்டியாகக் களமிறங்குவதும் ஒருவகையான நிலைப்பாடே. அந்த No 1 பொருளுக்கு நல்லதொரு மாற்றாக உருவானால் அதுவும் ஒரு வெற்றிகரமான பொருளாக அமையும். ஆனால் இதற்கு, No1 ஐ விட அதிக தரமான பொருள் என்ற நிலைப்படுத்தல் உதவாது. (அப்படி இருந்தால் தான் நாம் No 1 ஆகியிருக்கலாமே!!) அதனால், No 1 பொருளுக்கு நல்லதொரு மாற்று என்பதே நமது நிலைப்படுத்தலாகவும், நமது பொருளின் தன்மை, விளம்பரம் அனைத்தும் No 1 பொருளிலிருந்து எவ்வளவு தூரம் விலகியிருக்க முடியுமோ அவ்வளவு தூரம் விலகியிருக்க வேண்டும். உதாரணமாக, கோக் ஒரு குடும்ப குளிர்பானமாக, நடுத்தர வயதினர் பெரிதும் விரும்பும் பானமாக இருந்து வந்தது. போட்டியாய் உருவான பெப்ஸி, 'இளைஞர்களுக்கான, இளமையான குளிர்பானம்' என்ற நிலைப்படுத்தலைத் தேர்ந்தெடுத்து அந்த பிம்பத்தை வளர்த்து, கோக்குக்கு நல்ல மாற்றாக உருவெடுத்தது. 4. தனிச்சிறப்பு மிக்கது (Specialist): ஒரு குறிப்பிட்ட துறையில் கவனத்தைச் செலுத்தி அதில் தனிச்சிறப்பு மிக்கதாய் இருப்பது இது. அமெரிக்காவில் நிறைய கடைகளில் கோப்பி கிடைத்தது. கூடவே பர்கர், டோனட், ஹாட் டாக் என்று சகலமும் கிடைத்தது. பார்த்தார்கள் ஒரு சிலர். கோப்பிக்காகவே தனிச்சிறப்பு மிக்க ஒரு ஸ்தாபனத்தை உருவாக்கினார்கள். இன்று அமெரிக்காவில் கோப்பிப் பிரியர்கள் பலரும் விரும்பும் No 1 நிறுவனம் Starfax.

5. விநியோக ஊடகம் (Channel): குறிப்பிட விநியோக வழிகளில் மட்டுமே கிடைக்கும் ஒரு பொருளை முற்றிலும் புதிய விநியோக ஊடகம் மூலம் வழங்குவது ஒரு வித நிலைப்படுத்தலை அளிக்கிறது. இணைய வழி விற்பனைக் கடைகளை இதில் முன்னோடிகளாகச் சொல்லலாம். Amazan.com, ebay.com போன்றவை எல்லாம் ஒரு புதிய ஊடக வழி விநியோகத்தை அறிமுகப்படுத்தி குறிப்பிடத்தக்க வெற்றி அடைந்துள்ளன. டெல் கணிப்பொறி நிறுவனமும் இணைய வழியாக வாடிக்கையாளரே தமது தேவைக்கேற்ப கணிப்பொறியை வடிவமைத்து வாங்கும் வசதியை அளித்து மிகப் பிரம்மாண்டமான வெற்றியை அடைந்துள்ளது. 6. ஆண் அல்லது பெண்ணுக்கானது (Gender specific): மக்கள் தொகையில் பாதி இருப்பவர்களுக்கு மட்டும் என்று நமக்கு நாமே ஒரு வரையறையைப் போட்டுக் கொண்டால் அதுவும் கூட ஒரு நல்ல நிலைப்படுத்தலைத் தர முடியும். கௌபாய் டைப்பில் மலை உச்சியில் நின்று கொண்டு 'நான் ஒரு மார்ல்போரோ மனிதன்' என்று ஒரு விளம்பர சகாப்தமே உருவாக்கப்பட்டது. கூட மார்ல்போரோ (Marlboro) ஒரு ஆணுக்குரிய சிகரெட்டாக முதன் முதலாக தன்னை நிலைப்படுத்திய போது தான். சீக்ரெட் (Secret) பெண்களுக்கானதாகத் தன்னை நிலைப்படுத்தி வெற்றி பெற்றது. இப்படியாக எமது உற்பத்திப் பொருட்களை போட்டிப் பொருட்களில் இருந்து வேறுபடுத்திக் காட்ட மேற்கூறிய வழிகள் குறிப்பிடத்தக்கவையாக உள்ளன.

03. குறைந்த விலைக்கு எம்மை வற்புறுத்தம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு எவ்வாறு நாம் பதில் நடவடிக்கை எடுக்க வேண்டும்? குறைந்த விலையில் பொருட்களை தரச் சொல்லும் வாடிக்கையாளர்களை நாம் மூன்று விதமாக அணுக முடியும். 1. எமது பொருட்களின் விலையைக் குறைக்க வேண்டும்.

	2. வாடிக்கையார்களுக்கு கவர்ச்சிகரமான சலுகைகளை அளித்தல் 

3. வாடிக்கையாளர்களுக்கு யதார்த்தத்தினை விளம்பரம் மூலம் புரியவைத்தல்\

எமது பொருட்களின் வாடிக்கையாளர்களை இனங்காண வேண்டும். அவர்கள் நிரந்தர வாடிக்கையாளர்களா அல்லது தற்காலிக வாடிக்கையாளர்களா என அடையாளம் காண வேண்டும். அதன் பிற்பாடு அவர்கள் நிரந்தர வாடிக்கையாளர்கள் எனின் எமது முதலுக்கு நட்மேற்படா வண்ணம் விலையைக் குறைக்க முடிந்தால் அதனை செய்ய வேண்டும். நிறுவனத்திற்கு கட்டாயம் இலாபம் இருக்க வேண்டும். இல்லை எனில் விலையை குறைத்தும் எந்த வித பயனுமற்றுப் போய்விடும். எனவே நிறுவனத்திற்கு இலாபம் இருக்கா என பார்த்தே விலையை குறைக்க வேண்டும். பெரும்பாலான சந்தர்ப்பங்களில் இது சாத்தியமற்றது. ஏனெனில் நடைமுறை ரீதியில் விலையை வேண்டுமென்றே யாரும் அதிகரிப்பதில்லை. நடைமுறை உலகிற்கேற்ப உற்பத்திப் பொருளுக்கான மூலப் பொருள் மற்றும் ஏனைய செலவுகள் போன்றவற்றின் அதிகரிப்பின் காரணமாகவே பொருளின் விலை அதிகரிக்கப்படும். எனவே இவை பின்னர் குறையும் என எதிர்பார்ப்பது முட்டாள்த்தனம். எனவே விலை குறைப்பு என்பது பெருமளவு சாத்தியப்படாத ஒன்று. எனவே அதற்கான மாற்றீடாக வேறு ஏதாவது வழி இருக்கிறதா என ஆராய்ந்து அதனைக் கடைப்பிடிக்க வேண்டும். அதற்கு இரண்டாவது வழி ஓரளவு உதவும்.

வாடிக்கையாளர்கள் வேறு நிறுவனங்களுக்க போய்விடாது நாம் அவர்களுக்க விலை குறைப்பு நடவடிக்கைக்கு பதிலாக வேறு ஏதாவது நடவடிக்கை எடுக்க வேண்டும். எனவே அதில் பொருத்தமான நடவடிக்கையாக வாடிக்கையாளருக்கு சில சலுகைகளையும், தள்ளுபடிகளையும் வழங்க வேண்டும். அதன் மூலம் அவர்கள் வேறு நிறுவனத்திடம் போகாது நம்பால் நோக்கி இழுத்து வைத்திருக்க முடியும். சில பொருட்களை கொள்வனவு செய்தால் அதனுடன் சேர்த்து வேறு ஒரு சிறிய பொருளையும் சேர்த்து இலவசமாக கொடுக்கும் போது வாடிக்கையாளர்கள் சந்தோசமடைவர். அதிகரித்த விலை அப் பொருளிலினால் ஈடு செய்யப்படுவதாக அவர்கள் நினைக்குமளவுக்கு நடக்க வேண்டும். இத்தகைய நடவடிக்கையை மேற்கொள்ளும் போது அது இலாபம் தரத்தக்க வகையில் அமைந்திருக்க வேண்டும். இதே போன்று தள்ளுபடிகளை வழங்கலாம். 20 சதவீதம, 15 சதவீதம் என தள்ளுபடிகளை வழங்க முடியும். இதன் போது பொருளின் விலை அதிகரித்துக் காணப்பட வேண்டும். எனவே இந்நிலைமையில் தள்ளுபடிகளை வழங்கும் போது அது குறையும் வீதத்தால் சரியான விலையில் வந்து நிற்கும். எனவே வாடிக்கையாளர்களை நாம் தொடர்ந்தும் வைத்திருக்காலாம். இதே போன்று சில விளம்பரங்கள் மூலம் வாடிக்கையாளருக்கு சில யதார்த்தங்களை எடுத்து சொல்ல வேண்டும். விலையினைக் குறைக்க முடியாது. அப்படி குறைத்தால் நிறுவனத்தை மூட வேண்டியது தான். இலாபம் சிறிதளவுடனேயே நிறுவனம் மக்களுக்கு பொருட்களை வழங்குகிறது என்hதை புரிய வைக்க வேண்டும். இது பல வேளைகளில் சாத்தியம் இல்லாது போய்விடும். காரணம் போட்டி நிறுவனங்கள் குறைந்த விலையில் பொருட்களை வழங்கத் தயாராக இருந்தால் வாடிக்கையாளர்கள் அங்கே போய்விடுவர். எனவே பதில் நடவடிக்கை என்ன விதத்தில் அமைய வேண்டும் என்பது நிறுவனத்தின் இலாபத்திலேயேயும் அதன் உற்பத்திச் செலவிலுமே தங்கியுள்ளது.

04. இங்கேயும், வெளிநாட்டிலும் குறைந்த செலவு, குறைந்த விலை என்பவற்றை மேற்கொள்ளும் போட்டியாளர்களுக்கு எதிராக எவ்வாறு நாம் போட்டியிட முடியும்? சந்தைப்படுத்தல் சித்தாந்தத்தைப் பற்றிச் சொல்லும் போது, வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளைச் சரியாக நிர்ணயித்து போட்டியாளர்களை விடச் சிறப்பாக அதைப் பூர்த்தி செய்ய வேண்டும். முன்னே செல்லும் போட்டியாளர்களை விரட்டிப் பிடிக்கவும், துரத்தி வரும் போட்டியாளர்களிடமிருந்து தப்பித்து முன்னேறிச் செல்லவும் ஒவ்வொரு நிறுவனத்திற்கும் சந்தைப்படுத்தல் பெரிதும் உதவுகிறது. குறிப்பாக சந்தையின் மாற்றங்களை அறியவும், போட்டியாளர்களின் அடுத்த கட்ட நடவடிக்கைகளை அறிந்து கொள்வதிலும் இதன் பங்கு அதிகம். இதுவே Business Intelligence என்று சொல்லப்படுகிறது. ஒவ்வொரு நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் துறையில் இன்றியமையாத அங்கமாக விளங்குகிறது. உள்நாட்டிலும் வெளிநாட்டிலும் குறைந்த செலவு, குறைந்த விலையில் பொருள் உற்பத்தி, விநியோக நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ளும் நிறுவனத்திற்கெதிராக போட்டியிடுவதென்பது மிகக் கடினமான ஒன்றாகும். ஏனெனில் அவர்கள் மூலப் பொருட்களை குறைந்த விலைக்கு பெற்றுக் கொள்வார்கள். அதனால் அவர்களுக்கு உற்பத்தி செலவ குறைவு.

எனவே அவர்களால் குறைந்த விலைக்கு விற்க முடியும். ஆனால் உள் நாட்டில் இருக்கும் ஒரு நிறுவனத்தால் அப்படி செய்வது என்பது மிpகக் கடினம் ஏனெனில் அவர்கள் மூலப்பொருட்களை வெளிநாட்டிலிருந்து இறக்குமதி செய்து அதனைக் கொண்டு பொருட்களை உற்பத்தி செய்யும் நடவடிக்கையில் ஈடுபட்டிருப்பார்கள். இவ்வாறு செய்யும் போது அவர்களுக்கு செலவு அதிகமாக இருக்கும். எனவே அவர்கள் உள் நாட்டில் அவர்களுக்கான மூலப்பொருட்களை பெற்று அதன் மூலம் உற்பத்திகளை மேற்கொள்ள முனைவார்களேயாயின் அவர்களால் போட்டி நிறுவனங்களை சமாளிக்க முடியும்.
அதே போன்று அவர்கள் புதிய புதிய தொழில்நுட்பங்களை பயன்படுத்துவதன் மூலம் அவர்களால் போட்டி நிறுவனங்களுக்கு ஈடான முறையில் தங்களது நடவடிக்கைகளை முனெடுத்து செல்லலாம். உள்நாட்டில் உள்ள படித்தவர்களை தங்களது வேலைக்கு அமர்த்துவதன் ஊடாக கிரயக் குறைப்பு நடவடிக்கையை மேற்கொள்ளலாம். அவர்களை சில புதிய தொழில்நுட்பங்களை அறிந்துகொள்வதன் பொருட்டு வெளிநாடுகளுக்கு அனுப்பி பயிற்றுவித்து அதன் மூலம் பல புதுப் புது திட்டங்களை உருவாக்கி அதன் மூலம் கிரயத்தினை குறைக்கலாம்.
பல உள்நாட்டு நிறுவனங்களுடன் ஒப்பந்தங்களை மேற்கொள்வதன் மூலம் நீண்டகாலத்திற்கு அவர்களிடம் இருந்து மூலப்பொருட்களை பெற்றுக் கொள்வதுடன் வேறு பல நிறுவனங்களுக்கு தங்களுடைய பொருட்களை மட்டும் தான் விற்பனை செய்ய வேண்டும் என்ற ஒப்பந்தங்;களை உருவாக்கிக்கொள்ளல். இதன் மூலம் ஒரு குறிப்பிட்ட காலத்திற்கு தொடர்ந்து சந்தையில் இருக்க முடியும். உற்பத்திப் பொருட்களை தரம் வாய்ந்ததாகவும் சிறிது காலத்திற்கு விலையை குறைத்து விற்பதுமூடாக சந்தையில் தனக்கென்று ஓர் இடத்தைப் பெற்றுக்கொள்ளலாம். அதன் பிறகு பொருள் செல்வாக்கு பெற்ற பின்னர் விலையை அதிகரிக்கலாம். பண்டக்குறியினை தனித்துவமுடையதாகவும் தயாரிப்பு பொதிகளை கவர்ச்சிகரமானதாகவும் இருக்கும் வண்ணம் பொதியிடல். புகழ்பெற்ற ஊடகங்கள் மூலம் விளம்பர நடவடிக்கைகளை முன்னெடுத்தல். இதன்போது அப் பொருள் பற்றி மக்கள் மனதில் ஆழமாக பதிந்துவிடும். இவ்வாறு பலவிதமான நடவடிக்கைகள் மூலம் ஒரு நிறுவனமானது சர்வதேச தரம் வாய்ந்த நிறுவனத்துடன் போட்டியிட்டு வெற்றி கொள்ள முடியும்.

05. ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளருக்கும் எமது உற்பத்திப் பொருள்களை அவர்கள் ஒவ்வொருவருக்கும் பொருத்தமானதாக எவ்வளவு தூரம் நாம் செய்து கொடுக்க முடியும்?

முன் காலங்களில், தொழில் நடத்துவோர் தங்கள் வெற்றிக்கு முக்கியமானதாகக் கருதிய அம்சங்கள் நான்கு. அவை - Money (பணம்), Materials (பொருள்), Machines (இயந்திரங்கள்) மற்றும் Men (பணியாளர்கள்). சமீப காலமாக இதில் ஐந்தாவது அம்சம் சேர்க்கப்பட்டுள்ளது. அது - Market Information (சந்தைத் தகவல்).

இதற்கு சில முக்கிய காரணங்கள் கூறலாம்: 1. பிராந்திய சந்தைகளில் இயங்கிய காலம் போய் தற்போது பெரும்பான்மையான நிறுவனங்கள் தேசிய மற்றும் உலகளாவிய சந்தைகளில் இயங்குகின்றன. இத்தகைய சூழ்நிலையில் ஒவ்வொரு சந்தைக்கும் ஏற்ப தங்கள் தந்திரங்களை மாற்றியமைக்க அவற்றைக் குறித்த முழுமையான தகவல்கள் தேவைப்படுகின்றன. 2. விலையின் அடிப்படையில் போட்டியிட்ட காலம் மாறியுள்ளது. விலை தவிர்த்த பொருளின் பிற அம்சங்களின் அடிப்படையிலும் வாடிக்கையாளர்கள் தங்களுக்குத் தேவையானதைத் தேர்வு செய்கிறார்கள். எனவே வாடிக்கையாளர்களின் மனதை அறிந்து கொள்ளவும் அவர்களுக்குப் பிடித்தமான வகையில் பொருளை வடிவமைத்து விற்பனை செய்ய அவர்களைப் பற்றிய தகவல்கள் தேவைப்படுகின்றன. 3. சந்தையில் நமது பொருளினை விற்பனை செய்வதற்காக மேற்கொள்ளப்படும் பல்வேறு சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் வெற்றி-தோல்வியைச் சரியாகப் புரிந்து கொண்டால் மட்டுமே தொடர்ந்து சரியான நடவடிக்கைகளை மேற்கொள்ள இயலும். எனவே இந்த அடிப்படையிலும் தகவல்களின் தேவை அதிகரித்துள்ளது. ஒரு சுவையான சம்பவத்தை விளக்கினால் இதன் அவசியத்தை எளிதாக உணரலாம். அமெரிக்காவில் உடனடி கோப்பி (Instant Coffee) அறிமுகம் செய்யப்பட்ட போது அங்கு உள்ள குடும்பத் தலைவிகள், அது வழக்கமான கோப்பியைப் (Regular Coffee) போன்று சுவையாக இல்லை என்று புகார் செய்தனர். ஆனால் இதே குடும்பத்தலைவிகள் மத்தியில் ஒரு ஆராய்ச்சி நடத்தி, இரண்டு வகையான கோப்பிகளை பெயர் குறிப்பிடாமல் குடிக்கத் தந்த போது அவர்களால் எது வழக்கமான கோப்பி, எது உடனடி கோப்பி என்று சரியாக இனங்காண முடியவில்லை. எனவே அவர்கள் உடனடிக் கோப்பி மீது கூறும் புகாருக்கு ஏதேனும் மனோதத்துவ காரணங்கள் இருக்குமா என்று கண்டுபிடிக்க இன்னொரு ஆராய்ச்சி நடத்தப்பட்டது. ஒவ்வொரு மாதமும் வாங்குகின்ற வீட்டு பொருள்களின் பட்டியல் ஒன்று ஒவ்வொரு குடும்பத் தலைவியிடம் தரப்பட்டது. இதில் சில பட்டியல்களில் வழக்கமான கோப்பியும் வேறு சில பட்டியல்களில் உடனடிக் கோப்பியும் இடம் பெற்றிருந்தது. அது மட்டுமே ஒரே ஒரு ஒரு வித்தியாசம். இந்த பொருள்ப் பட்டியலைத் தந்து அவர்களிடம், "இந்த மாதிரி ஒரு பொருள்ப் பட்டியலை மாதா மாதம் வாங்குகின்ற குடும்பத் தலைவியைப் பற்றி நீங்கள் என்ன நினைக்கிறீர்கள்?" என்று கேட்கப்பட்டது. அப்போது, உடனடிக் கோப்பி இருந்த பட்டியலை வாங்கும் குடும்பத் தலைவியைப் பற்றி பெரும்பான்மையோர் கூறியது என்னவென்றால் அவர் ஒரு சோம்பேறி, குடும்ப நலனில் அக்கறை இல்லாத பொறுப்பற்றவர் என்பதே ஆகும். இதன் மூலம் ஒவ்வொரு குடும்பத் தலைவியின் மனதிலும், தாங்கள் உடனடிக் கோப்பி வாங்க ஆரம்பித்தால் தங்கள் குடும்பத்தாரும் ஏனையோரும் தங்களைப் பற்றி இப்படியெல்லாம் நினைப்பார்களோ என்ற மனரீதியான அச்சம் இருந்தது வெளிப்பட்டது. எனவே அந்த உடனடிக் கோப்பி தயாரிக்கும் நிறுவனம் ஒரு விளம்பர நடவடிக்கையை மேற்கொண்டு, இம்மாதிரி தவறான கருத்தினை மாற்ற முனைந்தது. எனவே சந்தை ஆராய்ச்சியை சரியாகப் பயன்படுத்தி அதன் மூலம் சிறந்த வெற்றிகளை அடைய முடியும். சந்தை ஆராய்ச்சிக்கான செயல்முறையை ஐந்து பகுதிகளாகப் பிரிக்கலாம். ஒவ்வொரு பகுதியைக் குறித்தும் இங்கு சுருக்கமாகக் காண்போம். 1. பிரச்சினையை இனங்கண்டு, ஆராய்ச்சியின் நோக்கங்களை வரையறை செய்தல் (Defining the problem and fixing the Research objectives): பிரச்சினையை சரியாக வரையறை செய்வது, அதைப் பாதி சரி செய்து விட்டதற்கு சமம் என்று சொல்வதுண்டு (A problem well-defined is half solved). எனவே என்ன பிரச்சினை, அதைத் தீர்க்க என்ன தகவல்கள் வேண்டும் என்பதை தெளிவாக முடிவு செய்ய வேண்டியதே முதல் வேலையாகும். உதாரணமாக, ஒரு விமான நிறுவனம், தனது வாடிக்கையாளர்களுக்கு வழங்கும் சேவையின் ஒரு அம்சமாக விமானத்தின் உள்ளே தொலைபேசி வசதி வழங்க உத்தேசிக்கிறது. இப்போது அதை வழங்குவதா வேண்டாமா, அப்படி வழங்குவதெனின் எவ்வளவு கட்டணம் வசூலிப்பது போன்றவை முடிவு செய்யப்பட வேண்டும். இந்த இடத்தில் ஆராய்ச்சி நிறுவனத்தை அழைத்து, "விமானப் பயணமும் தொலைபேசி சேவையும்" என்ற தலைப்பில் ஒரு கட்டுரை சமர்ப்பிக்கச் சொன்னால் அதனால் எந்த உபயோகமும் இருக்காது. மாறாக, அவர்களிடம் 'குறிப்பிட்ட வழித்தடங்களில் ஐந்து டொலர் கட்டணத்தில் தொலைபேசி சேவையை அறிமுகப்படுத்தினால் நமக்கு நஷ்டம் வராத அளவுக்கு போதுமான வாடிக்கையாளர்கள் பயன்படுத்துவார்களா?' என்று ரொம்பவும் குறுகலாகவும் நமது கேள்வி இருந்து விடக் கூடாது. ஒரு வேளை இப்படி வசதி இருப்பதையே ஒரு சேவையாக விளம்பரப்படுத்தி அதன் மூலம் பிற வாடிக்கையாளர்களைக் கவர முடியுமென்றால் யாரும் தொலைபேசியைப் பயன்படுத்தாமல் போனாலும் நமக்கு லாபம் தானே! எனவே ஆராய்ச்சியின் தேவைகளையும் நோக்கங்களையும் நமக்குப் பயனுள்ள வகையில் அமைத்துக் கொள்ள வேண்டும். 2. ஆராய்ச்சித் திட்டத்தை அமைத்தல் (Developing the Research Plan): ஒரு திட்டமிட்ட முறையில் நமது ஆராய்ச்சியை நடத்த வேண்டும். விமான நிலையத்தில் அமர்ந்து ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரையும் பிடித்து வைத்துக் கொண்டு விசாரிப்போம் என்றெல்லாம் இஷ்டத்துக்கு விளையாடக் கூடாது. குறிப்பாக இந்த ஆராய்ச்சிக்கு எவ்வளவு செலவு செய்யத் தயார் என்பதை முக்கியமாகத் திட்டமிட்டுக் கொள்ள வேண்டும். மேலும் தகவலுக்கான மூலங்கள் (Data Sources), ஆராய்ச்சிக்கான முறைகள் (Research Methods), ஆராய்ச்சிக் கருவிகள் (Research Tools), வாடிக்கையாளர்களைத் தேர்ந்தெடுக்கும் திட்டம் (Customer Sampling Plan), அணுகும் முறை (Contact Methods) போன்ற அனைத்தையும் திட்டமிட வேண்டும். 3. தகவல்களைச் சேகரித்தல் (Collecting the Information): ஆராய்ச்சியில் இந்தப் பகுதியே மிகவும் செலவு பிடிப்பதும் தவறு செய்ய வாய்ப்புள்ளதும் (most liable to errors) ஆகும். எனவே இந்தக் கட்டத்தில் மிகுந்த கவனம் தேவை. முதல் முறை அணுகும் போது வாடிக்கையாளர் இல்லாமல் இருப்பது அல்லது பேச முடியாமல் மறு முறை வரச் சொல்வது, ஆராய்ச்சியில் பங்கு பெற மறுப்பது, தவறான அல்லது ஒரு சார்பான பதில்களை அளிப்பது (dishonest and biased responses) என்று தேர்ந்தெடுக்கப்பட்டுள்ள வாடிக்கையாளர்களிடமிருந்து சில பிரச்சினைகள் எழலாம். சில சமயம் ஆராய்ச்சியை நடத்துபவரின் சார்புகளும் கூட ஆராய்ச்சியின் முடிவுகளை சற்றே மாற்றி விடக் கூடும். இந்த பகுதியில் விழிப்புடனும் தேர்ச்சியுடனும் பணிபுரிய வேண்டியது அவசியம்.

4. தகவல்களை ஆராய்வது (Analyzing the Information): அறியப்பட்ட தகவல்களை ஆராச்சிக்கு உட்படுத்துவது இந்தப் பகுதியில் நடைபெறும். இதற்கென பல்வேறு வழிகள் அறியப்பட்டுள்ளன. குறிப்பாக Statistical Tools, Modelling, Optimisation Techniques போன்றவை பயன்படுத்தப்படும். இங்கேயும் தவறான வழிமுறைகளைக் கையாளுவதன் மூலம் நமது முடிவுகளில் மாற்றம் வரக் கூடும். எனவே இங்கும் மிக கவனத்துடன் செயலாற்ற வேண்டியது அவசியம். 5. முடிவுகளை எட்டுதல் மற்றும் சரியாக அறிவித்தல் (Reaching and presenting the conclusions): மேற்கொள்ளப்பட்ட ஆராய்ச்சியின் முடிவுகளை அறிவிப்பதில் சில வி்ஷயங்களைக் கடைப்பிடித்தல் நல்லது. கிடைத்தார்கள் நமக்கு ஒரு பார்வையாளர்கள் என்று ஒரே எண்களாகப் போட்டுத் தாக்குவது தவறு. முக்கிய முடிவுகளை முதலில் அறிவித்து, அவற்றுக்கான காரணங்களை இணைத்து பிறகு மேற்கொண்டு தேவைப்பட்டால் மற்ற அம்சங்களை அறிவிக்கலாம். இவ்வாறு கவனத்துடனும் திட்டமிடுதலுடனும் சந்தை ஆராய்ச்சியை மேற்கொள்வதன் மூலம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு பிடித்தமான பொருத்தமான பொருளை செய்து கொடுக்க முடியும். வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பிக்கேற்றவாறு உற்பத்தி செய்தால் மட்டுமே அவர்கள் வாங்குவார்கள். இல்லாவிடில் ஏனைய போட்டி நிறுவனங்களின் பொருட்களை நாடிச் செல்வார்கள். எனவே இது போன்ற பல சந்தை ஆராய்ச்சிகளை செய்வதன் மூலம் வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பங்களை அறிந்து அவற்றுக்கேற்றவாறு உற்பத்திகளை மேற்கொள்ள முடியும். அவ்வாறன்றி எமது விருப்பிக்கேற்றவாறு உற்பத்திகளை மேற்கொண்டால் நிறுவனத்தை இழுத்து மூட வேண்டியது தான். எனவே வாடிக்கையாளரது விருப்பிக்கேற்றவாறு பல விதமாக உற்பத்திகளை மேற்கொள்வது கடினம் என நினைக்காது உற்பத்திகளை மேற்கொண்டால் மாத்திரமே சந்தையில் நிறுவனம் நிலைத்திருக்க முடியும்.

06. vkJ tpahghuj;ij tsHf;ff;$ba gpujhd topfs; vit? நிறுவனங்கள் பல சமயங்களின் விற்பனையை உயர்த்த சில சிறப்பு நடவடிக்கைகள் எடுக்கின்றன. இவையே Sales Promotions என்று குறிக்கப்படுகின்றன. இவை இரண்டு வகைப்படும் -வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள்(Consumer Promotions) -விற்பனையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள் (Trade Promotions). வாடிக்கையாளர்களை முதல்முறையாக தங்கள் பொருட்களை வாங்க வைக்கும் நோக்கத்திலோ, அல்லது ஏற்கெனவே வாங்குபவர் என்றால் கூடுதலாக வாங்க வைக்கும் நோக்கத்திலோ வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள் மேற்கொள்ளப்படுகின்றன. விற்பனையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகளின் நோக்கம், அவர்களிடையே நமது பொருட்களை தீவிரமாக விற்கின்ற முனைப்பை ஏற்படுத்தவே ஆகும். பல சமயங்களில் தேக்கம் கண்டுள்ள சரக்கினை 'தள்ளி விடுவதற்காக'வும் இத்தகைய நடவடிக்கைகள் எடுக்கப்படுகின்றன.

அண்மையில் எடுக்கப்பட்ட ஒரு மதிப்பீட்டில் நாம் காணும் முடிவுகள் ஆச்சர்யமளிக்கக் கூடும். எழுபது முன்னணி நிறுவனங்களின் சந்தைப்படுத்தல் செலவுகளை ஆராய்ந்த இந்த மதிப்பீட்டில், ஒரு நிறுவனத்தில் சற்றேறக் குறைய 73% இத்தகைய விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகளுக்கே பணம் செலவிடப்படுகிறது. மீதம் 27% தான் நேரடியான விளம்பரங்களுக்கு செலவிடப்படுகிறது. எனவே இத்தகைய நடவடிக்கைகளின் முக்கியத்துவம் புலப்படும்.

இங்கே நாம் கவனத்தில் கொள்ள வேண்டிய இன்னொரு தகவல் என்னவென்றால் பல சமயங்களில் விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகளும் விளம்பரங்களும் இணைந்தே வேலை செய்கின்றன. ஒருங்கிணைந்த திட்டத்தின் அடிப்படையில் இரண்டையும் செய்யும் போது அவற்றின் பலன் முழுமையாகக் கிடைக்கிறது. பல்வேறு வகையான விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் எவை என்று கீழே காணலாம். வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள்: ஏற்கெனவே சொன்னது போல், வாடிக்கையாளர்கள் முதல்முறையாக பொருளை நுகரும் பொருட்டும், பயன்படுத்தி விலகிச் சென்றவர்கள் மீண்டும் வாங்கும் பொருட்டும், அதிக அளவில் வாங்குவதைத் தூண்டும் பொருட்டும் வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள் மேற்கொள்ளப்படுகின்றன. வெகு சில சமயம், பண்டக்குறியின் மதிப்பைக் கூட்டும் வகையிலும் சில நடவடிக்கைகள் மேற்கொள்ளப்படலாம். இவற்றில் பல வகைகள் உண்டு:

** கூப்பன்கள் (Coupons) - 'இந்த கூப்பனைக் கத்தரித்து எடுத்து கடையில் கொடுத்தால் லக்ஸ் சோப் மீது இரண்டு ரூபாய் தள்ளுபடி பெறலாம்' என்று செய்தித்தாளிலோ அல்லது பத்திரிக்கைகளிலோ பார்த்திருக்கலாம். இதுவே பெரும்பான்மையாக பயன்படுத்தப்படும் வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கை ஆகும். இப்போதெல்லாம் நேரடியாக தபாலில் (Direct Mailer) ஒவ்வொருவருக்கும் பிரத்தியேகமாகக் கூப்பன்கள் அனுப்புகிறார்கள். சில சமயங்களில் நாம் வாங்கும் பொருளின் உறை மேலேயே இம்மாதிரி கூப்பன்கள் இருக்கும். இவை மறு-வாங்குதலைத் (Re-purchase) தூண்டும் பொருட்டு வடிவமைக்கப்படுகின்றன. இப்படி இல்லாமல் பொதுவான ஊடகங்களின் வாயிலாக அளிக்கப்படும் கூப்பன்கள் புதிய வாடிக்கையாளர்களைக் கவர்ந்து அவர்களை நமது பொருளை வாங்கத் தூண்டும் வகையில் (Trial Inducement) வடிவமைக்கப்படுகின்றன. சில சமயங்களில் தொடர்புடைய பொருளை வாங்கும் போது வேறு பொருளுக்கான கூப்பன்கள் அளிக்கப்படலாம். உதாரணமாக குழந்தைகளுக்கான diaper வாங்கும்போது குழந்தைகளுக்கான சோப் அல்லது ஷாம்பூவுக்கு கூப்பன் அளிக்கப்படும். இது Cross-ruff coupon என்று அழைக்கப்படுகிறது. சில சமயங்களில் தள்ளுபடியைத் தவிர நமது பொருளுக்கு உபயோகமான சேவையை இலவசமாக வழங்குவதும் உண்டு. கார் வாங்குபவர்களுக்கு கூப்பன் அனுப்பி, அதன் மூலம் குறிப்பிட்ட Service ஸ்டேஷன்களில் இலவசமாக Service செய்து கொள்ளலாம் என்று வழங்கப்படுவது இம்மாதிரியே. நான் இதுவரை அறிந்த கூப்பன் திட்டங்களில் மிக சுவாரஸ்யமானது எதுவென்றால் ஒரு பல்பொருள் அங்காடியிலே ஒரு நிறுவனம், தனது போட்டியாளர்களின் பொருட்களை வாங்கிய வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்து, அவர்களின் பில்லின் கீழே மட்டும் தங்களது பொருளை வாங்குவதற்கு தள்ளுபடி அறிவிக்கும் கூப்பனை இணைத்து அளித்தது. இதன் மூலம் எத்தனை பேர் போட்டியாளர்களின் பொருளை விட்டுவிட்டு தங்கள் பொருளினை வாங்குகிறார்கள் எனவும் எளிதாகக் கண்டறிந்தது.
** இலவச முன்மாதிரி (Free Samples) - புதிய வாடிக்கையாளர்களைக் கவர மிகச் சிறந்த (ஆனால் செலவு கூடுதலான) வழிவகை அவர்களுக்கு சிறிய அளவுகளில் இலவச முன்மாதிரிகள் வழங்குவது ஆகும். மக்கள் போக்குவரத்து மிகுந்த இடத்தில் நின்று கொண்டு கைப்பட எல்லோருக்கும் தரலாம். அல்லது அலுவலகங்கள், கல்லூரிகள் போன்ற இடங்களுக்குப் போய் விநியோகம் செய்யலாம். அல்லது பத்து லட்சம் பிரதிகள்  விற்பனையாகும் முதன்மையான தமிழ்ப் பத்திரிக்கையுடன் இலவச இணைப்பாக அளிக்கலாம். முற்றிலும் புதிய பொருளை சந்தையில் அறிமுகம் செய்யும் போது இது மிகவும் பலனளிக்கிறது. கை நீட்டி வாங்கிய பொருளை எப்படியாவது பயன்படுத்திப் பார்ப்பது என்பது மக்களின் மனப்பான்மையில் ஊறிப் போன விஷயம் என்ற அடிப்படையில் இந்த வழி பயன்படுத்தபப்டுகிறது. 

• • சிறப்பு உறைகள் (Special Packs) - 'இப்போது அதே விலையில் 20% மேலதிக கோல்கேட்' என்றோ அல்லது 'இரண்டு க்ளினிக் ப்ளஸ் ஷாம்பூ பாட்டில் வாங்கி ஐந்து ரூபாய் சேமியுங்கள்' என்று பார்க்கிறீர்கள் அல்லவா? அவையெல்லாம் இந்த சிறப்பு உறைகளின் அடிப்படியிலே வழங்கப்படுகின்றன. இவை, மற்ற பண்டக்குறியிலிருந்து நமது பண்டக்குறிக்கு மாறச் செய்யவும் (Switching), அதிக விசுவாசத்தை ஏற்படுத்தவும் (Creating Loyalty) உதவுகின்றன. 'அதே விலைக்கு மேலதிக' என்பது மிகவும் சக்திவாய்ந்த ஒரு முறையாகும்.
  • பரிசுகள் (Gifts) - பொருளை வாங்கும் அனைவருக்கும் இலவசமாக ஏதாவது பரிசுப் பொருள் கொடுப்பது இந்தமுறையில் அடங்கும். சில சமயங்களில் எல்லா பொருளுக்கும் பரிசு உண்டு (Attached to each product). சில சமயம் குறிப்பிட்ட அளவு பொருட்களை வாங்கி அதற்கு நிரூபணம் அளித்து (proof of multiple purchase) பரிசினைப் பெறலாம். குழந்தைகளை மையப்படுத்திய பொருட்களில் இது போன்ற பரிசுகள் நன்றாக வேலை செய்கின்றன என்பது அனுபவத்தின் வாயிலாக நாம் அறிவது.
  • குலுக்கல் முறை பரிசு (Sweepstakes) - பொருளை வாங்குபவர்கள் அனைவரும் ஒரு குலுக்கலில் கலந்து கொண்டு அவர்களில் குறிப்பிட்ட சிலரைத் தேர்ந்தெடுத்து பரிசு அளிப்பது இந்த வகை ஆகும். சில சமயம் பொருளை வாங்கினால் மட்டும் போதும். சில சமயம் ஏதாவது வாசகத்தைப் பூர்த்தி செய்து அல்லது 'இந்த படத்தில் இடம் பெற்றிருக்கும் உதடுகள் எந்த நடிகையுடையவை' போன்ற கேள்விக்கு பதில் அளித்து குலுக்கல் திட்டத்தில் கலந்து கொள்ளலாம். எல்லோருக்கும் பரிசு கொடுக்கும் போது மிகக் குறைந்த விலை பரிசு அளிக்க முடியும். இந்த வழியில் மிக விலை உயர்ந்த பரிசுகளை அளிக்க முடியும்.

• • வாங்குவதற்கு நிதி உதவி (Purchase Financing) - விலையுயர்ந்த பொருட்களை வாங்கும் போது தவணை முறைத் திட்டம், வட்டியில்லாக் கடன் போன்ற நிதி உதவிகளை அளிப்பதும் ஒரு வகை விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கையே ஆகும். இந்தியாவில் வாகனங்கள் மற்றும் வீட்டு உபயோகப் பொருட்களின் சந்தையில் (அண்மைக் காலங்களில் செல்ஃபோன் விற்பனையிலும்!!) இத்தகைய நிதி உதவி திட்டங்கள் பெரும்பங்கு ஆற்றியுள்ளன.

விற்பனையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள்: இவ்வகை நடவடிக்கைகளின் நோக்கங்கள்- அதிக அளவில் பொருளை கடையில் அடுக்க முனைதல், அதிக அளவில் விற்க வைக்க முனைதல் போன்றவை ஆகும். இவற்றின் சில வகைகளை கீழே காணலாம்:

** இன்வாய்ஸ் தள்ளுபடி (Off-Invoice) - மிக எளிமையான வழியான இதில், விற்பனையாளர் பெற்றுக் கொள்ளும் பொருளின் விலையில் குறிப்பிட்ட சதவிகிதம் தள்ளுபடி அளிக்கப்படுகிறது. இந்த வழியில் உள்ள சிறிய குறை என்னவென்றால், விற்பனையாளர்கள், அடுத்து இத்தகைய விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கை வரைக்கும் தாங்கும் அளவுக்கு இப்போதே வாங்கி அடுக்கிக் கொள்வார்கள். விற்கும் போது விற்றுக் கொள்ளலாம் என்பது அவர்களின் நிலைப்பாடு. இதனைத் தவிர்க்க, வேறு வகைகளில் இதே போன்ற சலுகை அளிக்கப்படுகிறது. உதாரணமாக பன்னிரெண்டு பொருட்களை விற்றால் ஒரு பொருள் இலவசமாக விற்பனையாளருக்கு அளிக்கப்படும். அதன் விலை முழுவதும் அவருக்கு இலாபமாகி விடும். 

• • காட்சிக்கு வைப்பதற்கு சலுகை (Display Allowance) - விற்பனையாளர் தனது கடைகளில் குறிப்பிட்ட பொருளை முன்னிறுத்தி காட்சிக்கு வைக்க சம்மதிப்பதன் பேரில் இத்தகைய சலுகைகள் அளிக்கப்படுகின்றன.
  • தாமதமான பில்லிங் (Delayed Billing) - விற்பனையாளர் பொருளை வாங்குவதற்கான செலவுகளைக் குறைக்கும் வகையில் நமது பில்லை அனுப்புவதை சற்று தாமதப்படுத்தலாம். விற்பனையாளரின் பணச்சுழற்சிக்கு இது உதவுகிறது.
  • குலுக்கல் முறைப் பரிசுகள் (Sweepstakes) - அதிக அளவில் விற்பனையைத் தேடித் தரும் விற்பனையாளர்களுக்கு குறிப்பிட்ட நிபந்தனைகளின் அடிப்படையிலோ அல்லது குலுக்கல் முறையிலோ பரிசுகள் வழங்கப்படும்.

குறுகிய கால அடிப்படையில் இத்தகைய விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் பயன் அளிக்கின்றன என்றாலும் கூட, அதிக அளவில் (அடிக்கடி) இவற்றை மேற்கொள்வது பாதிப்பான பின் விளைவுகளை ஏற்படுத்தக் கூடும். சில சமயம் வாடிக்கையாளர்கள், 'இது எதனா சலுகை தரும் போது வாங்கிக்கலாம், இப்ப வேணாம்' என்று நினைக்கும் அளவுக்குப் போகக் கூடும். எனவே விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகளைத் தேவையான அளவுக்கு மட்டுமே, அதுவும் சரியாக மேற்கொள்ள வேண்டியது அவசியம்

07. gykhd gz;lf;Fwpfis ehk; vt;thW cUthf;fp nfhs;s KbAk;? ஒரு நிறுவனம் மேற்கொள்ளக் கூடிய மிக முக்கியமானதொரு சந்தைப்படுத்தல் முடிவு, தனது பண்டக்குறிக்கு என்ன பெயர் சூட்டுவது என்பதாகவே இருக்கும். ஒரு பண்டக்குறியின் மிகப் பெரிய பலம், வாடிக்கையாளரின் மனதில் நல்ல இடத்தைப் பிடிக்க முடிவதே ஆகும். மோசமான பெயரை வைத்துக் கொண்டால் வாடிக்கையாளரின் மனதில் நுழைவதே சிக்கலாகி விடும், இடத்தைப் பிடிப்பதெல்லாம் அப்புறம். ஆனால் சிறப்பான பெயரை சூட்டிக் கொண்டுள்ள பண்டக்குறிக்கு இது மிக எளிதாகி விடுகிறது. நல்ல பெயர் என்பது எப்படி இருக்க வேண்டும்? அதற்கு சில வழிவகைகள் இருக்கின்றன. அவை இங்கே. இவற்றில் எல்லாவற்றையுமே ஒரு சிறந்த பெயர் கொண்டிருக்காவிட்டாலும் பல அம்சங்களைத் தன்னகத்தே கொண்டிருக்கும். 1. சுருக்கமான பெயர் (Short): நீளமாகவும், சிக்கலாகவும் இருக்கும் பெயர்களை நினைவில் கொள்வது மிக கடினம். எனவே பெயர் முடிந்த அளவு சுருக்கமாக இருத்தல் நலம். இன்றைய இணையமய உலகில் நமது நிறுவன வலைப்பக்கத்தை அடைய சுருக்கமாக டைப் செய்தால் போதுமானதாக உள்ள பெயர்கள் இருந்தால் மிக எதேஷ்டம். சுருக்கமான பெயர்களுகு சில உதாரணங்கள் - Nike, Rolex, Apple. நீளமான பெயர்களுக்கு சில உதாரணங்கள் - Morgan Stanley, Bausch & Lomb, Deloitte & Touche. 2. எளிமையான பெயர் (Simple): எளிமையையும் சுருக்கத்தையும் குழப்பிக் கொள்ளக் கூடாது. எளிமையான பெயர் என்பது குறைந்த எழுத்துக்களை நினைவில் கொள்ளத்தக்க எளிமையான பொருத்தப்பாட்டில் பயன்படுத்தும். எளிமையான பெயர்கள் - கூகிள் (Google), நிஸ்ஸான் (Nissan), பெப்ஸி (Pepsi) கடினமான பெயர் - ஷ்க்வாப் (Schwab) (இது சுருக்கமான பெயர் தான், ஆனால் ஆறு எழுத்துக்களை மிகக் கடினமான பொருத்தப்பாட்டில் பயன்படுத்துவதைக் காணலாம் 3. பொருள் வகையைக் குறிக்கும் பெயர் (Suggestive of category): என்ன வகைப் பொருள் என்பதை ஓரளவு குறிக்கும் பெயர்கள் மூலம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஒரு தெளிவு கிடைக்கும் என்பதை மறுக்க முடியாது. என்னடா பேர் இது என்று குழம்பித் தவிக்க விடாமல் இப்படிப்பட்ட பெயரைச் சூட்டுவதும் நன்மையே. இதை ரொம்பவும் வெளிப்படையாக செய்து விடாமல் இருப்பது உசிதம். இதற்கு உதாரணம் - ப்ளாக்பஸ்டர் வீடியோ (Blockbuster video), ப்ளே-ஸ்டேஷன் (Play-Station) 4. தனித்துவமான பெயர் (Unique): தனித்துவமான பெயர்களை அடிப்படையிலிருந்து உருவாக்க வேண்டும், வேறு எதிலிருந்தாவது உருவி மருவி எதுவும் செய்ய முடியாது. ஆனால் இத்தகைய பெயர்கள் வாடிக்கையாளர் மனதிலும் தனித்துவமான இடத்தைப் பிடிக்க முடியும். சில தனித்துவமான பெயர்கள் - லெக்ஸஸ் (Lexus), சோனி (Sony), கொடாக் (Kodak). 5. எதுகை மோனை மிக்க பெயர் (Alliterative and Rhyming): பெயரின் ஓசை நயத்தைக் கூட்ட எதுகை மோனை மிக்க பெயர்கள் மிக உதவுகின்றன. சிறு குழந்தைகள் வாசிக்கும் போது உதடுகளை அசைத்து உச்சரித்து வாசிப்பது ஏனென்றால் அந்த வயதில் நமது மூளை சொற்களின் வடிவங்களை விட சொற்களின் ஓசையை நன்றாகப் புரிந்து கொள்ளும் என்பதால் தான். எனவே ஓசை நயம் மிக்க பெயர்கள் பெரிதும் விரும்பப்படும். ஓசை நயம் மிக்க பெயர்கள் - வோல்வோ (Volvo), ஜெல்லி-பெல்லி (Jelly-Belly), டன்கின்'ஸ் டோநட்ஸ் (Dunkin's Donuts). 6. உச்சரிக்க எளிமையான பெயர் (Speakable): வாடிக்கையாளர் நமது பெயரை இன்னொருவரிடம் சிபாரிசு செய்ய ஏதுவாக அவர் நமது பெயரை உச்சரிக்க எளிமையாக இருக்க வேண்டும். உச்சரிக்க எளிமையான பெயர்கள் - டார்கெட் (Target), சப்வே (SubWay), போலோ (Polo). உச்சரிக்க கடினமான பெயர்கள் - சிபோல்டெ (Chipolte), ஐஸாக் மிஸ்ராஹி (Isaac Mizrahi), ஹோஎக்ஸ்ட் (Hoechst). 7. எளிமையான உச்சரிப்பு கொண்ட பெயர் (Spellable): இது எழுதும் போது எளிமையான உச்சரிப்பு உடையதாக இருக்கும் பெயர்கள். இதுவும் அவசியமான ஒன்றே. எளிமையான உச்சரிப்பு உடைய பெயர்கள் - அமேஸான் (Amazon), ஓல்ட் மாங்க் (Old Monk) கடினமான உச்சரிப்பு உடைய பெயர் - அபெர்க்ராம்பி அண்ட் ஃபிட்ச் (Abercrombie & Fitch) 8. ஆச்சர்யமும் அதிர்ச்சியும் அளிக்கும் பெயர் (Surprising and Shocking): பெயரிலே ஓர் ஆச்சர்யமும் ஒரு மென்மையான அதிர்ச்சியும் இருந்தால் வாடிக்கையாளரின் கவனத்தை எளிதில் கவர்கிறது. உதாரணங்கள் - யாஹூ (Yahoo), மான்ஸ்டர் (Monster), விர்ஜின் (Virgin) இதுவே கொஞ்சம் ஓவராகிப் போய் எரிச்சலை ஏற்படுத்துவதும் உண்டு. அதற்கு உதாரனம் - French Connection United Kingdom என்ற நிறுவனம் தன் பெயரின் நாலு வார்த்தைகளின் முதல் எழுத்துக்களை எடுத்துக் கொண்டு வைத்திருக்கும் பெயர். 9. தனிமனிதத் தொடர்பு (Personalisation): புகழ்பெற்ற நிறுவனர் அல்லது திறமையான நிர்வாக அதிகாரியின் பெயரே சில சமயம் நிறுவனத்தோடு தொடர்பு பட்டு அமைவதுண்டு. அதுவும் கூட ஒரு சிறப்பான பெயராக இருக்கும். அப்படிப்பட்ட சூழலில் பெயரே கூட ஒரு நல்ல பொது ஜனத் தொடர்பு (Public Relations) வாகனமாக அமைந்து விடும். உதாரணம் - டெல் கணிப்பொறி (Dell Computers), டிஸ்னி (Disney) நிறுவனம் ஒரு வேளை மைக்ரோசாஃப்ட் நிறுவனம் தனது OS-க்கு விண்டோஸ் (Windows) என்பதற்குப் பதில் கேட்ஸ் (Gates) என்று பெயர் வைத்திருந்தால் இப்போதிருப்பதை விட அதிக வெற்றியை அடைந்திருக்குமோ? பொதுவாக பண்டக்குறி பெயர்கள் நான்கு வகைப்படும்: 1. குடும்பப் பெயர்கள் (Family names) 2. நேரடிப் பொருள் தராத பெயர்கள் (Abstract names) 3. ஓரளவு பொருளைக் குறிக்கும் பெயர்கள் (Semi-descriptive / Associative names) 4. நேரடியாகப் பொருள் அல்லது சேவையைக் குறிக்கும் பெயர்கள் (Direct /Literal names) இவை தவிர காலப் போக்கில் ஒன்றுக்கு மேற்பட்ட சொற்கள் கொண்ட நிறுவனத்தின் பெயர் சுருக்கப்பட்டு அதன் முதல் எழுத்துகள் (Initials) மட்டும் பெயராகவே பயன்படுத்தபடுவது உண்டு. 2005-ம் ஆண்டிற்கான தலை நூறு பண்டக்குறிகளின் பட்டியலைபிஸினஸ்வீக் (Business Week) மற்றும் இண்டெர்பண்டக்குறி (Inter brand) ஆகியவை இணைந்து வெளியிட்டன. அதில் முதல் பத்து பண்டக்குறிகள் வருமாறு: 1. கோக-கோலா (Coca-Cola) 2. மைக்ரோஸாஃப்ட் (Microsoft) 3. ஐ.பி.எம். (IBM) 4. ஜீ.ஈ. (GE) 5. இண்டெல் (Intel) 6. நோகியா (Nokia) 7. டிஸ்னி (Disney) 8. மெக்டொனால்ட்ஸ் (McDonalds) 9. டொயோடா (Toyota) 10. மார்ல்போரோ (Marlboro) இந்தப் பத்து பெயர்களிலேயே மேலே குறிப்பிட்ட பெயர் வகைகள் இருப்பதைக் காணலாம். குடும்பப் பெயர்கள் (Disney, McDonalds), முதலெழுத்துகள் (IBM, GE), பொருள் தராத பெயர்கள் (Nokia, Marlboro), ஓரளவு பொருள் தரும் காரணப் பெயர்கள் (Microsoft, Intel). பொதுவாக நேரடிப் பொருள் தருகின்ற பண்டக்குறி பெயர்கள் தற்போதைய காலகட்டங்களில் அவ்வளவாக ரசிக்கப்படுவதில்லை. மேலே முதலெழுத்துகள் மட்டுமே பெயராய் உள்ள ஐ.பி.எம். (IBM - International Business Machines) அல்லது ஜீ.ஈ. (GE - General Electric) போன்ற நிறுவனங்களும் கூட இத்தகைய நேரடிப் பொருள் தரும் பெயர்கள் கொண்டவையே என்பது குறிப்பிடத்தக்கது. தற்போது பெயரைச் சுருக்கிக் கொண்டு முதலெழுத்துகளோடு மட்டும் காட்சி தருகின்றன. இத்தகைய முதலெழுத்துப் பெயர்கள் பெரும்பாலும் பொருள் அல்லது சேவையைக் குறிக்காமல் நிறுவனப் பெயர்களைக் குறிக்கும் என்பதும் கவனத்தில் கொள்ளப்பட வேண்டியது. குடும்பப் பெயர்கள், மேலே குறிப்பிட்ட தலை நூறு பண்டக்குறி பட்டியலில் மொத்தம் 46 இடங்களைப் பிடித்திருக்கின்றன என்பது ஆச்சர்யமான செய்தி. இவை பெரும்பாலும் நிதி சேவைகள் (Merrill Lynch, Morgan Stanley, Goldman-Sachs, etc) மற்றும் ஃபேஷன் (Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Calvin Klein, etc) துறையில் இருந்தாலும், பிற துறைகளிலும் இல்லாமல் இல்லை (Mercedes-Benz, Harley Davidson, Gillette, Pfizer, Wrigley's, etc). இதை ஒரு தெளிவான pattern-ல் பொருத்தி விட முடியாது என்றாலும், ஓரளவு தனிப்பட்ட நெருக்கமும் (personal touch), தொடர்ச்சியும் (continuity) நிரம்பிய துறைகளில் இவை அதிகம் காணப்படுகின்றன என்று கூறலாம். மிக புதுமையான பொருள் அல்லது சேவையை அறிமுகம் செய்யும் போது குடும்பப் பெயர்களைப் பயன்படுத்துவது ஓரளவு நன்மை பயக்கும் என்று கணிக்கலாம். குடும்பப் பெயரின் தனிப்பட்ட சிபாரிசு (personal endorsement) பெயரில் காணப்படுவதால், வாடிக்கையாளர்களுக்கு இதன் மேல் நம்பிக்கை ஏற்பட ஏதுவாய் இருக்கும். நேரடிப் பொருள் தராத புதுமையான பெயர்கள், சிறந்த வேறுபடுத்தலை (Differentiation) சந்தையில் ஏற்படுத்தப் பயன்படும். சிறப்பான பொருள் அல்லது சேவையை வழங்கினால், பண்டக்குறியின் மதிப்பு மிகக் கூடும். எந்த நேரடிப் பொருளும் தராத பெயர் என்பதாலேயே அதனைப் பதிவு செய்வது (Trademark registration) மிக எளிதாக இருக்கும். ஆனாலும் இவ்வகைப் பெயர்களை சந்தையில் பிரபலபடுத்துவதில் சில சிக்கல்கள் இல்லாமல் இல்லை. ஓரளவு பொருள் தரக் கூடிய தொடர்புடைய பெயர்கள், பொருள் அல்லது சேவை குறித்த ஒரு குறிப்புடன் அமைவதால், வாடிக்கையாளர்களுக்கு மிக எளிதான பெயர்கள் இவையே ஆகும். இவையே அண்மைக் காலங்களில் பண்டக்குறிகளுக்குப் பெயர் சூட்டப் பயன்படுகின்றன. (Mastercard, Dunkin Donuts, Duracell, etc). இவற்றை வாடிக்கையாளர் எளிதாகப் புரிந்து கொள்ள இயலும் என்பதால் விளம்பரங்கள் மற்றும் இதர சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளுக்கு இவை மிக ஏற்றவையாக இருக்கும். ஆனாலும், நேரடிப் பொருள் தரக் கூடிய வார்த்தைகள் இவற்றில் இருப்பதால் இவ்வகைப் பெயர்களைப் பதிவு செய்வதில் சில சிக்கல்கள் வரக்கூடும்.சமீப காலத்தில் மிக வேகமாக வளர்ந்து வரும் பண்டக்குறிகள் கூகிள் (Google), ஆப்பிள் (Apple), சாம்சங் (Samsung) போன்றவை. இவை நேரடிப் பொருள் தராத பெயர்களாய் இருநதாலும் இதற்குப் பிண்ணனியில் இவை வழங்கும் சேவைகளும் பொருட்களும் உயர் தரத்தில் இருக்கின்றன. அது தான் முதலில் முக்கியமான விஷயம். இருந்தாலும் இத்தகைய புதுமையான, வாடிக்கையாளர் நினைவில் நிற்கக் கூடிய பெயர்களைப் பெற்றிருப்பதால் சந்தையில் ஒரு குறிப்பிடத்தக்க edge கிடைக்கிறது என்று கூறலாம். நாம் செய்யும் தொழிலுக்குப் பொருத்தமான பெயரைத் தேர்ந்தெடுப்பது வெற்றிக்கான வழிகளில் ஒன்று.

08. வாடிக்கையாளரை சேர்த்துக்கொள்ளும் செலவை நாம் எவ்வாறு குறைத்துக்கொள்ள முடியும்?

வாடிக்கையாளரை சேர்த்துக் கொள்வதற்கு பல வகையான விளம்பரங்களை மேற்கொண்டு சேர்க்க முடியும். ஆனால் அந்த விளம்பரங்கள் கட்டாயம் பயன் தரக்கூடியனவாக இருக்க வேண்டும். இல்லாவிடில் நிறுவனத்துக்கு நட்டமே ஏற்படும். வாடிக்கையாளரை சேர்க்கும் செலவும் குறையாது. எனவே மிக பயன்தரக்கூடிய சில விளம்பர வழிமுறைகளை கையாளுவதன் மூலம் மாத்திரமே செலவுகளை குறைத்துக் கொள்வதுடன் வாடிக்கையாளர்களையும் சேர்த்துக் கொள்ளலாம். கேளிக்கை (Entertainment) மூலமாக விளம்பரம் செய்து வாடிக்கையாளர்களைக் கவருவது கேளிக்கை விளம்பரம் என்றழைக்கப்படும். அதாவது, வாடிக்கையாளரின் மனம் கவரும் கேளிக்கைக்குரிய சங்கதிகளை வழங்கி அதன் இடையில் விளம்பரமும் செய்து கொள்வது. இதன் குறிப்பிடத்தக்க அம்சங்கள் பின் வருபவை:

1. மிக குறிப்படுத்தப்பட்டது (Extremely targeted): விளம்பரம் யாருக்கு மிகுந்த பிரயோசனப்படுமோ (அதாவது விளம்பரப் படுத்தப்படும் பொருள் யாருக்கு மிகுந்த பிரயோசனப்படுமோ) அவர்களிடம் மட்டுமே இந்த வகையான விளம்பரம் மேற்கொள்ளப்படும். இதனால் சம்பந்தமில்லாதவர்களைத் தவிர்த்து விளம்பரச் செலவைக் குறைக்க இயலும்.

2. தொற்று சந்தைப்படுத்தல் (Viral marketing) வகையைச் சேர்ந்தது: இந்த வகை விளம்பரத்தில் ஒருவரிடமிருந்து இன்னொருவருக்குப் பரவும் வகையிலான வழிகள் அதிகம் பயன்படுத்தப்படும். அதாவது நட்பிடமிருந்து நட்பு (Peer-to-peer), வாய்ச்சொல் விளம்பரங்கள் (word-of-mouth advertising) போன்றவை. உதாரணமாக நம் நிறுவனத்தின் சின்னம் பொறிக்கப்பட்ட ஒரு கேளிக்கை வீடியோவை ஒருவருக்கு அனுப்பி வைத்தால் மின்னஞ்சல் மூலம் அது பலரைச் சென்றடையும், நமக்கு செலவில்லாமல்.

ராகா இணைய தளத்தில் பாடலுக்கு நடுவே குறைந்த செலவில் தொலைபேசுவது பற்றிய விளம்பரம் வருவதை கேட்கலாம். அது இந்த வகையான கேளிக்கை விளம்பரத்தைச் சேர்ந்ததே.

பிரித்தானிய இருதய நிறுவனத்தின் (British Heart Foundation) மூலமாக teen-age பருவத்தினரிடம் புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்தை விடச்செய்ய ஏற்படுத்தப்பட்டிருக்கும் இணைய தளம், இந்த கேளிக்கை விளம்பர உத்திக்கு நல்லதொரு எடுத்துக்காட்டு.

புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்தின் அபாயங்களை எடுத்துச் சொல்வதோடு சில கேளிக்கை விளையாட்டுக்கள் (Games), சத்தான உணவுப் பழக்கங்கள், புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்தை விட்டவர்களின் அனுபவங்களைப் பகிர்ந்து கொள்ளும் வசதி என்று பலதும் ஏற்படுத்திக் கொடுக்கப்பட்டுள்ளது.

இப்படி கேளிக்கை கலந்து, அதுவும் Teen age வயதினருக்கு சொல்லும் போது அந்த கருத்து அவர்களைச் சென்றடைவதில் பெரிய தாக்கம் இருக்கும்,

என்னை மிகவும் கவர்ந்தது, புகைப்பிடிக்கும் பழக்கத்துக்கு எதிரான வாசகங்கள். நம்மைப் புதுமையான வாசகங்களை வடிவமைக்க அழைப்பதோடு பிறர் வடிவமைத்த வாசகங்களை பிரிண்ட் செய்து கொள்ள வசதி தந்திருக்கிறார்கள். இவர்களின் வேண்டுகோளும் நம்மைக் கவர்கிறது. சிகரெட் பெட்டிகளின் மேல் என்ன தான் எச்சரிக்கை வாசகங்கள் அச்சடிக்கப்பட்டாலும் அதை அந்த நபர் கண்டுகொள்வதில்லை. ஒரு வேளை நாம் இந்த வாசகத்தை பிரிண்ட் செய்து அந்தப் பெட்டியின் மீது ஒட்டி வைத்தால் அதையாவது அவர்கள் கவனிப்பார்கள், மனம் மாற முயற்சிப்பார்கள் என்று சொல்கிறர்கள். உண்மை தான்.

09. வாடிக்கையாளர்களை நீண்டகாலம் எமக்கு விசுவாசமுள்ளவர்களாக எவ்வாறு நாம் வைத்திருக்க முடியும்? நான் என் அம்மா போட்டுத் தரும் கோப்பி மீது மிக்க விசுவாசம் கொண்டவன். கல்யாணம் ஆகி மனைவி வந்து போட்டுத் தரப்போகும் கோப்பியானது, கடுமையான போட்டியை ஏற்படுத்தித் தான் அந்த விசுவாசத்தை மாற்ற முடியும் என்று நான் (இப்போது!!) தீவிரமான நம்பிக்கை கொண்டிருக்கிறேன். வாடிக்கையாளர்கள் நமது பொருள்/சேவை மீது கொள்ளும் விசுவாசம் என்பது பலவித காரணங்களால் ஏற்படும். சில சமயம் அற்பமான காரணமாகக் கூட இருக்கும். சில சமயம் இன்னதென்று அறிய முடியாத காரணமாகவும் இருக்கும். வாடிக்கையாளர்களிடம் விசுவாசத்தை ஏற்படுத்தவும் பலப்படுத்தவும் நமது தொழிலின் ஒட்டுமொத்த துறைகளும் பணியாளர்களும் முனைப்பாக இருக்க வேண்டுமென்பது உண்மையானாலும், இதில் சந்தைப்படுத்தல்கின் பங்கு குறிப்பிடத்தக்கது. இதற்கான எட்டு வழிகளை இங்கே காணலாம். 1. பணியாளர் விசுவாசத்தினை வளர்க்க வேண்டும்: பணியாளர்கள் தொடர்ந்து தொழிலின் முன்னேற்றத்தினைக் குறிக்கோளாகக் கொண்டு பணியாற்றாத இடங்களில் வாடிக்கையாளர்களின் விசுவாசத்தை அடைவது என்பது கேள்விக்குறியே ஆகும். அதிலும் பணியாளர்கள் அடிக்கடி மாறும் நிறுவனங்களில் வாடிக்கையாளர் விசுவாசம் என்பது மிகுந்த சந்தேகத்துக்குரியது. இது ஏனென்றால், வாடிக்கையாளர்கள் பொருளை வாங்கப் பயன்படுத்தும் மதிப்பீடுகளில் உறவுமுறைகளும் (Relationships) பழகிய தன்மையும் (Familiarity) முக்கிய பங்கு வகிக்கின்றன. வாடிக்கையாளர்கள் தங்களைப் பற்றியும் தங்கள் விருப்பங்களைப் பற்றியும் நன்கறிந்த பணியாளர்களிடமே மீண்டும் மீண்டும் வர்த்தகத் தொடர்புகளை வைத்துக் கொள்ள விரும்புகிறார்கள். எனவே பணியாளர்களை நன்கு பராமரித்தால் அவர்கள் வாடிக்கையாளர்களை நன்கு பராமரிப்பார்கள். ஒரு மருத்துவ உபகரண நிறுவனத்திடமிருந்து ஒரு மருத்துவர் C.T. Scan இயந்திரம் வாங்குகிறார் என்று வைத்துக் கொள்வோம். குறிப்பிட்ட கடன் அடிப்படையில் குறிப்பிட்ட தவணைத் திட்டத்தில் வாங்குகிறார். பின்னாளில் இந்த தவணை செலுத்துவதில் பிரச்சினை ஏதாவது எழுந்தால், விற்பனை செய்யும் பொழுது நிறுவனம் சார்பாக அவரிடம் தொடர்பு கொண்டவர் யாரோ அவர் இருந்தால் தான் மருத்துவருக்குப் பயன் இருக்கும். அதே போல், இயந்திரத்தில் பழுது நீக்குவதற்கு வருகின்ற பொறியாளரும் அடிக்கடி மாறிக் கொண்டிருந்தால் மருத்துவருக்கு விசுவாசம் இல்லாமல் தலை வேதனை தான் மிஞ்சும்.

2. 80/20 விதியை நம்பிப் பயன்படுத்துங்கள்: வாடிக்கையாளர் விசுவாசத்தை பலப்படுத்துவதில் 80/20 விதி மிகவும் முக்கியமானது. இந்த விதியின் அடிப்படைத் தத்துவம் என்னவென்றால், நமது நிறுவனத்தின் மொத்த வருவாயில் சற்றேறக்குறைய 80 சதவீதம், 20 சதவீத வாடிக்கையாளர்கள் மூலமாகப் பெறப்படுகிறது. அனைத்து வாடிக்கையாளர்களும் சமமே என்று மேலோட்டமாகத் தெரிந்தாலும், குறிப்பிட்ட சில வாடிக்கையாளர்களால் நமக்குக் கிடைக்கக் கூடிய நீண்ட கால மதிப்பு (long term value), மற்றவர்களால் ஏற்படும் பயனை விட அதிகம். இத்தகையவர்களுக்கு நமது நிறுவனம் வழங்கும் சிறப்புச் சலுகைகள் சரியாகச் சென்றடைகின்றனவா என்று கண்காணித்து அதற்கு வழிவகை செய்ய வேண்டியது மிக அவசியம்.

3. விசுவாச நிலைகளை (Loyalty stages) அறிந்து வாடிக்கையாளர்களை அதில் தொடர்ந்து முன்னேற்றுங்கள்: வாடிக்கையாளர்கள் எடுத்த எடுப்பிலேயே அதீத விசுவாசத்தைக் காட்டி விடுவதில்லை. ஆறு விதமான விசுவாச நிலைகளில் அவர்கள் படிப்படியாக முன்னேறுகிறார்கள் என்று நம்பப்படுகிறது. அவையாவன – - சந்தேக வாடிக்கையாளர் (suspect) (வாங்கினால் வாங்குவார்) - உத்தேச வாடிக்கையாளர் (prospect) (வாங்கக் கூடும்) - முதன்முறை வாடிக்கையாளர் (first time customer) - மறுமுறை வாடிக்கையாளர் (repeat customer) - தொடர் வாடிக்கையாளர் (frequent customer) - விளம்பர வாடிக்கையாளர் (advocating customer)

நமது சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்கள் வாடிக்கையாளர்களைப் படிப்படியாக முன்னேற்றி விளம்பர வாடிக்கையாளர்களாக, அதாவது நமது பொருள்/சேவையை பிறரிடம் விளம்பரப்படுத்துமளவுக்குத் தீவிர விசுவாசிகளாய் மாற்றும்படி இருக்க வேண்டும்.

4. வாடிக்கையாளர் குறைகளை அறிந்து களைவதில் முனைப்பு காட்டுங்கள்: பெரும்பாலான சமயங்களில், சுமார் 10 சதவீத குறைகள் மட்டுமே வாடிக்கையாளர்களால் வெளிப்படையாக சொல்லப்படுகின்றன. மீதமுள்ள 90 சதவீத குறைகள் மறைமுகமாக மட்டுமே உணர்த்தப்படுகின்றன - தவணைக்கான பணம் கட்டாமை, விற்பனையாளர்களிடம் கோபமான/நக்கலான பேச்சுக்கள், எல்லாவற்றுக்கும் மேலாகப் பிறரிடம் நமது பொருள்/சேவையை மட்டம் தட்டிப் பேசுதல். வாடிக்கையாளர்களின் உண்மையான உணர்வுகளை அறியவும், தயக்கமின்றித் தங்கள் குறைகளை அவர்கள் வெளிப்படுத்துவதற்கான வழிவகைகள் செய்து அவற்றைக் களைவதிலும் முனைப்புக் காட்ட வேண்டும்.

5. நமது பொருள்/சேவை குறித்த வாடிக்கையாளரின் உண்மையான மதிப்பீட்டை (True Value) அறிய முற்படல்: நமது பொருள்/சேவை வாடிக்கையாளர்களுக்கு எவ்வளவு பயனை அளிக்கிறது என்பது குறித்து நாம் சில மதிப்பீடுகள் வைத்திருப்போம். அதேபோல் வாடிக்கையாளர்களும் நமது பொருள்/சேவை அவர்களுக்கு எவ்வளவு பயனை அளிக்கிறது என்பதைக் குறித்து சில மதிப்பீடுகளை வைத்திருப்பார்கள். இவ்விரு மதிப்பீடுகளும் சமமாக இருக்க வேண்டியது அவசியம் இல்லை. நமது மதிப்பீட்டை விட வாடிக்கையாளரின் மதிப்பீடே முக்கியமானது என்பதால் அதனை அறிந்து கொள்ள நாம் முயல்வது மிக அவசியம். அதனை அறிந்து கொண்டு, வாடிக்கையாளர்களின் பயனை அதிகரிக்கும் விதத்தில் தேவைப்படும் மாற்றங்களுடன் பொருள்/சேவையை வழங்க வேண்டியது அவசியம்.

6. இழந்த வாடிக்கையாளர்களைத் திரும்பப் பெற முயலுங்கள்: ஒவ்வொரு ஆண்டும் நிறுவனங்கள் ஏறத்தாழ 20 முதல் 40 சதவீத வாடிக்கையாளர்களை இழப்பதாக நம்பப்படுகிறது. இப்படி இழப்பவர்களை மீட்டுக் கொண்டு வர திட்டங்கள் வகுத்துச் செயல்படுவது அவசியமாகிறது. புதிய வாடிக்கையாளர்களை அடைவதை விட இழந்த வாடிக்கிஅயாளர்களை மீட்பது இரு மடங்கு கடினம் என்று ஆய்வுகள் தெரிவித்தாலும் இவ்விடயத்தில் முனைப்புக் காட்டுவது மிகுந்த நலம் பயக்கும். தற்போது உள்ள வாடிக்கையாளர்கள் நம்மை விட்டுப் பிரிந்து செல்லாதவாறு பார்த்துக் கொள்ள (Customer Retention) இதன் மூலம் குறிப்பிடத்தக்க சில படிப்பினைகளை நாம் கற்றுக் கொள்ள இயலும் என்றே நான் கருதுகிறேன்.

7. ஒரே வாடிக்கையாளரைப் பல்வேறு விற்பனை ஊடகங்கள் (Multiple Sales Channels) மூலமாகத் தொடர்பு கொண்டு சேவை செய்யுங்கள்: பல்வேறு ஊடகங்கள் மூலமாகத் தொடர்பு கொள்ளப்படும் வாடிக்கையாளர்கள் அதிக விசுவாசம் கொண்டவர்களாய் இருப்பார்கள் என்று சில ஆய்வுகள் தெரிவிக்கின்றன. ஆனால், இதிலே கவனிக்கத்தக்க அம்சம் ஒன்று உண்டு. தொடர்பு கொள்ளும் அனைத்து ஊடகங்கள் மூலமாகவும் ஏறக்குறைய ஒரே அளவு திருப்தியை வாடிக்கையாளர்கள் எதிர்பார்க்கிறார்கள். இதில் ஏதாவது ஏறுக்கு மாறாய் நிகழ்ந்து விட்டால் கதை கந்தலாகி விடக்கூடிய அபாயம் இருக்கிறது. உதாரணமாக என் போன்று இந்தியாவில் வசிக்கும் பெரும்பாலானோர், ஆனந்த விகடன் பத்திரிக்கையைக் கடைகளில் வாங்கிப் படிப்பதில் ஒரு வித திருப்தி கொள்கிறோம். இருந்தாலும் புகைப்படங்கள் மற்றும் ஓவியங்களை எடுத்துச் சேமித்து வைத்துக் கொள்ள விகடன் இணைய தளத்தை நாடுவதுண்டு. சில வாரங்களுக்கு முன்னால் விகடனின் இணைய தளம் லேசாக சண்டித்தனம் செய்து மண்டை காய வைத்த போது என் போன்றோரின் விகடன் விசுவாசத்தில் கொஞ்சம் குறைவு ஏற்பட்டிருந்தால் ஆச்சர்யப்படுவதற்கில்லை.

8. ஒருமுகப்படுத்தப்பட்ட தகவல் தளத்தைப் (Centralized Database) பயன்படுத்துங்கள்:

ஒருமுகப்படுத்தப்பட்ட தகவல் தளம் இல்லாமல் விற்பனை, சந்தைப்படுத்தல், பழுதுநீக்குத் துறை போன்ற ஒவ்வொரு துறையும் தனித்தனியாக தகவல் தளத்தை வைத்துக் கொண்டு ஒருங்கிணைப்பில்லாமல் பணியாற்றினால் வாடிக்கையாளரைத் திருப்திகரமாக வைத்துக் கொள்வதில் சிக்கல்களும் குழப்பங்களுமே மிஞ்சும். தெளிவானதொரு வாடிக்கையாளர் விச்வாசத் திட்டத்தினை உருவாக்கிச் செயல்படுத்த அனைத்து வாடிக்கையாளர் தொடர்பு முனைகளையும் (Customer Touch points) ஒருங்கிணைத்து ஒருமுகப்படுத்தி உபயோகிக்க வேண்டும். 

மேற்குறிப்பிட்டுள்ள எட்டு வழிகளிலுமே சந்தைப்படுத்தல் துறையின் ஒத்துழைப்பு அவசியமென்றாலும், குறிப்பிட்ட சில வழிகளில் சந்தைப்படுத்தலின் பங்கு பிரதானமானதாகும்.

10. எவ்வகையான வாடிக்கையாளர் மிகவும் முக்கியமானவர் எனக் கூற முடியும்? நிறுவனத்திற்க்கு வாடிக்கையாளர்கள் அச்சாணி போன்றவர்கள். அச்சு இல்லாமல் வண்டி எப்படி ஓடாதோ அது போல வாடிக்கையாளர்கள் இல்லாமல் நிறுவனம் இயங்க முடியாது. நிறுவனங்கள் தமது உற்பத்திப்பொருட்களை விற்பனை செய்ய வாடிக்கையாளர்களையே நம்பியிருக்கின்றனர். வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளும், விருப்பங்களும் நிறுவனமானது குறித்த நேரத்தில் திருப்தி செய்கின்ற போதுவாடிக்கையாளர்கள் நிறுவனத்துக்கு விசுவாசமாகவும் உண்மையாகவும் நடந்து கொள்வார்கள். நிறுவனத்தின் நடவடிக்கைக்கும் உச்ச செயற்பாட்டிற்கும் இவர்களே அடிப்படையானவர்கள். நிறுவனத்தின் நீண்டகால நிலைத்திருப்புக்கு வாடிக்கையாளர்களே முக்கியமானவர்கள்.

வாடிக்கையாளர்கள் பல வகைப்படுகின்றனர். இடத்திற்கிடம், காலத்திற்கு காலம் சூழலின் தன்மைகளுக்கு ஏற்பவும் அவர்களுடைய தன்மைகளும் விருப்பங்களும் அத்துடன் எதிர்பார்ப்புக்களும் மாறுபடும். சிலவாடிக்கையாளர்கள் தாம் வேண்டுகின்ற பொருட்கள் உயர்ந்தரத்துடன் நீண்டநாள் பாவனை உடையதாக அமைந்திருக்க வேண்டும் என எதிர்பார்ப்பார்கள். நிறுவனங்கள் சிறந்த தரமான உற்பத்திகளை மேற்கொள்ளுவதன் மூலம். வாடிக்கையாளர்களை நிறுவனம் கவர்ந்திழுக்கின்றது. இவ்வாறான உயாந்த தரத்துடன் பெறுமதியான உற்பத்திகளை மேற்கொள்ளும் போது அதனை விரும்பும் வாடிக்கையாளர்கள் நிறுவனத்திற்கு முக்கியமானவர்களாவர்.

பண்டக்குறிக்கு முக்கியமளிக்கும் வாடிக்கையாளர்கள் காணப்படுகின்றனர். அதாவது பண்டக்குறியின் அடிப்டையில் பொருட்களை சில வாடிக்கையாளர் முற்றாக நிராகரிக்கின்றனர். மேற்குலக நாடுகளில் பண்டக்குறி இல்லாத பொருட்கள் இல்லை என்ற அளவிற்கு எல்லா பொருட்களுக்கும் பண்டக்குறி பொறிக்கப்பட்டு காணப்படுகின்றது. அப்பொருட்களையே வாடிக்கையாளர்கள் விரும்புகின்றனர். இவ்வாறு பண்டக்குறி இடுவதனால் நிறுவனம் இலகுவாக தமது அடைந்து கொள்ள முடியும். வாடிக்கையாளரும் நிறுவனத்துடன் இணைந்து செயற்படும் தன்மை உற்பத்தியில் முக்கியமானது. இவ்வாறான வாடிக்கையாளர்கள் நிறுவனத்திற்கு முக்கியமானவர்கள். ஏனெனில் வாடிக்கையாளரை அடிப்படையாகக் கொண்டே உற்பத்தி மேற்கொள்ளப்படுகின்றது. ஒன்றில் ஒன்று தங்கியிருக்கும் தன்மை காணப்படுகின்றது. எனவே நிறுவனத்துடன் இணைந்து செயற்படும் வாடிக்கையாளர்கள் நிறுவன வளாச்சிக்கு மிகவும் முக்கியமானவர்கள்.

நம்பிக்கையும் எதிர்பார்ப்பும் நிறைந்த வாடிக்கையாளர்கள் பொருளின் தரத்தினை உணர்ந்து நிறுவனத்துடன் இணைந்து செயற்படுவதனால் நிறுவனத்தில் தொடர்ந்து நிலைத்திருக்க அவர்கள் முக்கியமானவர்கள். வாடிக்கையாளரை நம்பியே நிறுவனங்களில் பொருட்களை உற்பத்தி செய்யப்படுகின்றது. நிறுவனத்தின் தரம்பற்றி சமூகத்திற்கு விளங்கப்படுத்தும் அல்லது எடுத்துக்கூறும் வாடிக்கையாளர் முக்கியமானவர்கள் உற்பத்தி பொருள்பற்றி கூறும் போதே அதனை விரும்பும் வாடிக்கையாளர்கள் தொகை அதிகரிக்கும். வாடிக்கையாளர் மூலம் பொருட்கள் உற்பத்தியில் பிறிதொருவாடிக்கையாளர் தொகுதிக்கு அறியச் செய்வதன் மூலம் அவர்களை அப்பொருளை வேண்டத்தூண்டும் வாடிக்கையாளர், நிறுவனத்திற்கு மிகவும் முக்கியமானவர்கள். இவ்வாறு அறிவிப்பு செய்யும் போது நிறுவனத்திற்கு இன்னும் மேலதிகமான வாடிக்கையாளர்கள் சேருகின்றனர். இதனால் நிறுவனத்துக்கு அதிகளவான இலாபம் கிடைக்கின்றது. இந்த வகையில் உற்பத்திக்கு அதிக இலாபம் கிடைக்கச் செய்ய வாடிக்கையாளர்கள் முக்கியமானவர்கள்.

இவ்வாறாக நிறுவனத்திற்கு இலாபத்தையும் அதிகளவான வாடிக்கையாளரையும் தேடித்தரும் வாடிக்கையாளர்கள் நிறுவனத்துக்கு முக்கியமானவர்கள். நுகர்வோர் தமது தேவைகள் விருப்பங்களுக்கு ஏற்பவே பொருட்களை வாங்க விரும்புகின்றார்கள். நுகர்வோரின் விருப்பத்தை மையமாகக் கொண்டே பொருட்கள் உற்பத்தி செய்யப்படுகின்றது. இந்த வகையில் பொருட்களின் உற்பத்தி பங்களிக்கும் வாடிக்கையாளர் முக்கியமானவர்கள் நிறுவனத்திற்கு ஏற்றவாறு புரிந்துனர்வுடன் நடக்கும் வாடிக்கையாளர்கள் என்றும் முக்கியமானவர்கள். சில நிறுவனங்கள் பொருட்கள்களை அதிகவிலை உடையதாகவும், நீண்ட நாள் பாவனையுடையதாகவும் உற்பத்தி செய்கின்றனர். இவ்வாறு உற்பத்தி செய்யம் போது அதன் பெறுமதியையும் பாவனையையும் உணர்ந்து கொள்வனவு செய்யும் வாடிக்கையாளர்கள் நிறுவனத்திற்கு முக்கியமானவர்களாவர். சந்தையில் பிரதானமாக விளங்குகின்றவர்கள் வாடிக்கையர்களேஅவர்களின் கொள்வனவு மூலமே தொடர்ச்சியாக பொருட்கள் உற்பத்தி செய்ய முடியும். சந்தையில் தமக்கு தேவையானவற்றை கொள்வனவு செய்யும் தொடர்ச்சியான வாடிக்கையாளர்கள் நிறுவனங்களுக்கு வேண்டப்படுகின்றனர். சமூகத்தில் விளம்பரப்படுத்தலையும், வாக்குறுதிகளையும், சலுகைகளையும் கேட்டு அதன் அடிப்படையில் பொருட்கள், சேவைகளை கொள்வனவு செய்கின்றன வாடிக்கையாளர்கள் நிறுவனத்திற்கு முக்கியமானவர்கள். மக்கள் நிலைமையை புரிந்து அவர்களின் வாழ்வாதாரத்திற்கு அமைய பொருட்களை உற்பத்தி செய்யும் போது, அவர்களால் பொருட்களை கொள்வனவு செய்ய முடியும். நிறுவனத்திற்கும் பொதுமக்களுக்கும் இடையில் பரஸ்பர புரிந்துணர்வு காணப்படும் போதே நிறுவனம் தொடர்ந்து இயங்க முடியும். சந்தைப்படுத்தலின் போது உற்பத்தியாளரும் வாடிக்கையாளும் அகப்புறச் சூழலை புரிந்து கொண்டு இந்தவகையில் இலக்கை அடைய முக்கியமானவர்கள. நிறுவுனங்களில் பொருட்கள் உற்பத்தி செய்யும் போது அப்பொருட்களை வாங்குகின்ற வாடிக்கையாளர்கள் இப்பொருட்களின் நன்மையை எடுத்துக் கொள்வதோடு அப்பொருளில் எவ்வாறான மாற்றத்தை ஏற்படத்த முடியும் எனக்கருத்து தெரிவிக்கின்றனர். இவ்வாறு பொருளின் நன்மையை மட்டுமன்றி அதில் மாற்றத்தை ஏற்படுத்துவது தொடர்பாக கருத்து தெரிவிக்கின்ற வாடிக்கையாளர் நிறுவன வளர்ச்சியில் மிக முக்கியமானவர்கள் அவர்களது கருத்துப்படி உற்பத்தியை ஏற்கொள்ளும் போது அதிகரித்த இலாபத்தை நிறுவனம் பெறமுடியும். இவ்வாறாக பொருட்களின் உற்பத்தி முதல் சந்தைப்படுத்தல் வரை அனைத்து விடயங்களிலும் வாடிக்கையாளர்கள் மிகவும் பல்வேறு வழிகளிலும் வாடிக்கையாளர்கள் மிகவும் பல்வேறு வழிகளில் முக்கியத்துவமுடையவர்கள். வாடிக்கையாளர் இல்லாமல் உற்பத்தி மேற்கொள்ள முடியாது வாடிக்கையாளரின் தேவைக்கும் விருப்பத்திற்கும் எற்பவே உற்பத்தியை நிறுவனங்கள் செய்கின்றன. ஓவ்வொரு வகையிலும் வாடிக்கையாளர்கள் உற்பத்தியில் தாக்கம் செலுத்துகின்றனர். எனவே வாடிக்கையாளர்கள் மிகவும் முக்கியமானவர்கள்.

11. விளம்பரப்படுத்தல், விற்பனை ஊக்குவிப்பு, பொதுமக்கள் உறவு என்பனவற்றில் செய்யும் செலவுகளுக்கு கிடைக்கும் பலன்களை எவ்வாறு முன்னேற்ற முடியும்?

	ஒரு நிறுவனம் தனத பொருட்களை அவ்வளவு எளிதில் மக்களை சென்றடைய வைக்க முடியாது. அதற்கு பலவாறான பிரயத்தனங்களை மேற்கொள்ள வேண்டியிருக்கும். விளம்பரப்படுத்தல் என்பது முக்கியமான ஒரு விற்பனை ஊக்கியாக அமைகிறது. விளம்பரப்படுத்தல் இன்றேல் மக்களுக்கு குறித்த ஒரு உற்பத்திப் பொருள் இருப்பதே தெரியாது போய்விடும்.
எனவே விளம்பரப்படுத்தல் கட்டாயமானதொன்றாகும். அதனை தவிர்த்து விட முடியாது. இதே போன்று விற்பனை ஊக்குவிப்பு என்பதும் மிக முக்கியமாக ஒரு ஊக்கியாகும். ஆதனை மேற்கொண்டாலே விற்பனையின் அளவும் அதிகரிக்கும். விற்பனை ஊக்குவிப்பு என்பது இரண்டு வகைப்படும். 

1. நிறுவன விற்பனை ஊழியர்களுக்கு சன்மானங்கள், ஊக்குவிப்பு தொகைகள், மேலதிக ஊதியம், சிறப்புக் கொடுப்பனவு போன்றவை. 2. வாடிக்கையாளர்களுக்கு கொடுக்கப்படும் தள்ளுபடி, விசேட சலுகைகள் போன்றன. இவ்வாறு இரண்டுவிதமான ஊக்குவிப்பக்கள் வழங்கப்படுகின்றன். இவை வழங்கப்படுவதால் ஊழியர்கள் இவற்றை பெற்றுக்கொள்ளவேனும் தமது விற்பனை வேகத்தினை அதிகரிப்பார்கள். இதனால் நிறுவனத்தின் விற்பனை தொகை அதிகரிக்க உற்பத்தி அதிகரிக்கும். இலாபம் உச்சமடையும்.

இதே போன்று வாடிக்கையாளர்களுக்கு விசேட சலுகைகளை வழங்கும் போது அவர்கள் நிறுவனத்தின் பொருட்களை அதிகளவு வாங்க முற்படுவர். இதே போன்று பொதுமக்கள் உறவு நிறுவனம் சில சமூக சேவைகளை செய்யுமிடத்து அவை மக்களுக்கு பயனுடையதாக இருக்குமிடத்து மக்கள் அந்நிறுவனத்தின் மீது ஒரு நன் மதிப்பை வைத்திருப்பார்கள். ஆதனால் அந் நிறுவனத்தின் உற்பத்திப் பொருட்களை வாங்க தலைப்படுவர். எனவே நிறுவனத்தின் உற்பத்தி, விற்பனை என்பன அதிகரிக்கும்.
இங்கு நிறுவனம் விளம்பரம், விற்பனை ஊக்குவிப்பு, பொதுமக்கள் தொடர்பு போன்றவற்றிற்கு செலவிட்ட தொகையினை குறித்தக் கொள்ள வேண்டும். அதே போல் நிறுவனம் இவற்றை மேற்கொள்ள முன்னர் இருந்த விற்பனைத் தொகையின் அளவினையும் வருமானத்தின் அளவினையும் குறித்துக் கொள்ள வேண்டும். அதே போன்று விளம்பரங்கள், விற்பனை ஊக்குவிப்பு, பொதுமக்கள் தொடர்பு போன்ற விடங்களுக்கு பிறகு விற்கப்பட்ட தொகை மற்றும் வருமானம் என்பவற்றை குறித்துக் கொள்ள வேண்டும்.
பின்னர் முன்பு கிடைத்த வருவாயிலும் பார்க்க தற்போது எவ்வளவு வருமானம் அதிகரித்துள்ளது என்பதை கணக்கிட வேண்டும். இதன் பின்னர் மேற்கூறிய விடயங்களுக்கு செலவிட்ட தொகையுடன் அதிகரித்துள்ள தொகையை ஒப்பிட வேண்டும். அதில் செலவு குறைவாகவும் வருவாய் அதிகமாகவும் இருந்தால் நிறுவனத்திற்கு பலன் கிடைத்துள்ளது. அல்லது செலவு அதிகமாகவும் வருவாய் குறைவாகவும் இருந்தால் நிறுவனத்திற்கு நட்டம். இவ்வாறாக ஒரு நிறுவனத்தின் மேலதிக செலவுகள் அதன் உற்பத்தியின் அதிகரிப்பில் பாரிய தாக்கங் செலுத்துகின்றன. இதனை மேற் கூறிய வழியில் கணிப்பிட்டு அறிந்துகொள்ளலாம்.

12. விற்பனை படையின் உற்பத்தித் திறனை எவ்வாறு முன்னேற்றலாம்?

காலச்சக்கரத்தின் வேகத்தில் இன்று மக்களின் விஞ்ஞான தொழில்நுட்ப வளர்ச்சிக்கு ஏற்ப அவர்களது தேவைகளும் அதிகரித்துக்கொண்டே செல்கின்றது. அத் தேவைகளை நிறைவேற்றுவதற்காகவே உலகில் இன்று பல வகையான நிறுவனங்களும் பல வகையான சமூக சேவை அமைப்புக்களும் தோன்றி வளர்ந்து வருகின்றன. இந்த வகையில் நிறுவனங்கள் பல வகையான உற்பத்திகளை செய்து வழங்குகின்ற போதும். அவை அதிகரித்து வரும் மக்கள் தொகைக்கேற்ப பொருட்களின் உற்பத்தியையும் அதிகரிப்பதற்கு பல்வேறு உத்திகளை பயன்படுத்த வேண்டிய கடப்பாடு காணப்படுகின்றது.
உற்பத்தி திறனை அதிகரிப்பதற்கு தொழிலாளருடைய ஆற்றலும் , திறனை அதிகரிக்க வேண்டிய தேவை காணப்படுகின்றது. ஆரம்பத்தில் நாடுகளில் உற்பத்தியை அதிகரிப்பதற்கு நல்ல தொழில்நுட்ப அறிவு கொண்ட தொழிலாளர்கள் காணப்பாடாமை பெரும்பிரச்சினையாக காணப்பட்டது. சமூகத்தில் ஆற்றல் மிக்க வளம் மனித வளம் அதனை ஒழுங்கான முறையில் அதாவது தொழில்நுட்ப நுண்ணறிவுகளுக்கு ஏற்ப பயன்படுத்தும் போது உற்பத்தியை சமூகத்தில் முன்னேற்றலாம். உதாரணமாக மேற்குலக நாடுகளில் தொழிலாளர்களது ஆற்றல்களையும் திறன்களையும் வளர்ப்பதற்காக பயிற்சிகள் வழங்கப்படுகின்றது. இதனால் அந்நாடுகளில் உற்பத்திப் போக்கு அதிகரித்துக் காணப்படுகின்றது.
அடுத்து விற்பனைப்படையின் உற்பத்தித்திறனை முன்னேற்றுவதற்கான உத்தி நிறுவனத்தில் உற்பத்தியை திறம்பட மேற்கொள்வதற்கு அது தொடர்பான திட்டங்களை மேற்கொள்வது அவசியமாகும். உற்பத்தியை பெருக்குவதற்காக தொழில்நுட்ப ரீதியாகவும் விஞ்ஞான முறைகள் மூலமும் ஆய்வு செய்து அதன் அடிப்படையில் உற்பத்திpறனை முன்னேற்ற முடியும். ஊற்பத்தி தொடர்பான திட்டமிடலை மேற்கொளும் போது ஊழியர்களை தெரிவு செய்தல் என்பது முக்கியமானது. அதில் திறன்மிக்க உற்பத்தியாளரை தெரிவு செய்யும் போதே நிறுவனத்தின் உற்பத்தியை திறன்பட மேற்கொள்ள முடியும். இந்த வகையில் உற்பத்திறன் மிக்க தொழிலாளரை தெரிவு செய்வதன் மூலம் உற்பத்தித் திறனை முன்னேற்ற முடியும். 

சமீபத்தில் பேய்லர் பல்கலைக்கழகத்தைச் (Baylor University) சேர்ந்த ஜான் டான்னெர் (John Tanner) மற்றும் டல்லாஸின் நடத்தை அறிவியல் ஆய்வு நிறுவனத்தைச் (Behavioural Sciences Research Institute, Dallas) சேர்ந்த ஜார்ஜ் டட்லி (George Dudley) ஆகியோர் இணைந்து ஆராய்ச்சியொன்றை நடத்தியுள்ளனர். ஒன்பது நாடுகளைச் சேர்ந்த 41,000 விற்பனை அலுவலர்களிடம் நடத்தப்பட்ட இந்த ஆய்வில், அவர்களை விற்பனைத் துறையில் ஈடுபட வைப்பது எது என்ற கேள்வி கேட்கப்பட்டுள்ளது. அவர்களுக்கு ஊக்கம் (motivation) அளிப்பது எது என்பதே அறிய விரும்பிய முடிவு.

அமெரிக்க விற்பனை அலுவலர்களிடமிருந்து மட்டும் கிடைத்த ஆய்வு முடிவு இது:

1. பணம் ஈட்ட - 33% 2. சிறப்புத் திறமையைப் பயன்படுத்த - 20.1% 3. பிறருக்கு சேவை புரிந்திட - 13.8% 4. புதிய மற்றும் ஆர்வமூட்டும் செயல்கள் புரிந்திட - 11.2% 5. மேலாண்மைக்கு ஒரு ஏணியாக - 6.1% 6. அதிக சுய மேலாண்மைக்காக - 5.2% (Better self-management) 7. பிற மனிதர்களோடு நெருங்கிப் பழகிப் பணிபுரிய - 4.5% 8. கற்பனைத்திறன் மிக்கவராய் விளங்க - 3.9% 9. உய்ர்ந்த சமூக நிலையை அடைய - 2.2%

முதலிரண்டு காரணிகளிப் பற்றி அதிக தயக்கமின்றி ஒப்புக் கொள்ளலாம். விற்பனைத் துறையில் பெரும்பாலும் கடைப்பிடிக்கப்படும் கமிஷன் அடிப்படையிலான ஊதியத்தினால் அதிக பணம் ஈட்ட முடிவது, சில சிறப்புத் தகுதிகள் இருப்பதும் மறுக்க முடியாதது.

ஆனால், பிறருக்கு சேவை புரிய என்பது மூன்றாம் இடத்தைப் பிடித்திருப்பது மிக்க ஆச்சர்யமூட்டுகிறது. எனவே இங்கு விற்பனையாளரினது நோக்கத்தை முதலில் தெரிந்து கொள்ள வேண்டும். அதற்கேற்றவாறு அவருடைய விற்பனை தொடர்பான வேலையை கொடுக்க வேண்டும். எனவே முதலில் விற்பனையாளரின் உள்ளக்கிடக்கையை அறிவது முக்கியமா ஒன்றாகும்.

அடுத்து ஊழியர்களது நலன்சார் விடயங்களை நோக்கும் போது ஊழியர்களுக்கு உரிய சன்மானங்கள், பயிற்சிகள், உற்பத்தி தொடர்பான கருத்தரங்குகள் வழங்கி ஊழியர்களை ஊக்குவிப்பதால் நிறுவனங்களில் உற்பத்தி அதிகரிக்கும். இவ் உற்பத்தியின் அளவைப் பகுப்பாய்வு செய்வதன் மூலம் உற்பத்தியின் அளவை பகுப்பாய்வு செய்வதன் மூலம் உற்பத்தியின் அதிகரித்த தன்மையைக் கணக்கிட முடியும். நிறுவனத்தின் அகசசூழலையும் புறச்சூழலையும் கருத்திற் கொண்டு அதற்கு அமைய உற்பத்தியை மேற்கொள்ளும் போது உற்பத்தி அதிகரிக்கின்றது. நிறுவனத்தில் உள்ள தொழிலாளர்கள் நிறுவனத்தின் குறிக்கோளைக் கருத்திற் கொண்டு செயற்படும் போது நிறுவனத்தின் உற்பத்தி திறனை முன்னேற்ற அது வழிவகுக்கும். தொழிலாளர்களுக்கும் நிறுவன முகாமைத்துவத்திற்கும் இடையில் சீரான தொடர்பு காணப்படும் போது உற்பத்தியை அதிகரிக்க முடியும். நிறுவனத்தில் ஊழியர்களுடன் சிநேகமான உறவினை விருத்தி செய்வது மிகவும் அவசியமானது. நிறுவனத்தில் முகாமையாளரும் தொழிலார்களும் ஒருவரில் ஒருவர் தங்கியுள்ளனர். இந்தவகையில் முகாமையாளர்களின் திட்டங்களுக்கு ஏற்ப தொழிலாளர்களும் தொழிலாளர்களின் விருப்பத்திற்கேற்ப அவர்களுக்குரிய கொடுப்பனவுகளை வழங்குவதன் மூலம் ஊக்கப்படுத்தப்படுவதால் நிறுவனத்தின் உற்பத்தி திறனை அதிகரிக்கச் செய்யலாம். நிறுவனங்களில் உற்பத்திக்குரிய சந்தைகளை பெற்றுத்தரும் போது கேள்விக்கு ஏற்ப உற்பத்தி அதிகரிக்க வேண்டிய கடப்பாடு காணப்படுகின்றது. உற்பத்தியை சந்தைக்கருகாமையில் மேற்கொள்வதோடு மூலவளம், நீர், போக்குவரத்து தொடர்பாடல் காரணிகளின் அடிப்படையாக கொண்டு உற்பத்தியினை மேற்கொள்ளும் போது தொடர்ச்சியாக உற்பத்திறனை அதிகரிக்க முடியும்.
நிறுவனங்களில் வேலைச்சூழலும், வாழ்க்கை வசதிகளும் திறம்பட அமையாத போது உற்பத்தியும் வீழ்ச்சியடைந்தே காணப்படும். எனவே ஊழியர்களின் உட்கட்டமைப்பு வசதிகள், சுகாதார வசதிகள் என்பவற்றை ஏற்படுத்திக் கொள்ளும் போது ஊழியர்கள் நிறுவனங்களில் வேலைகளில் அதிகமாக ஈடுபட அது வாய்ப்பாக அமையும். இவ்வாறு செய்யும் போது நிறுவனங்களில் உற்பத்தித்திறன் அதிகரிக்கும் ‘Charles Pabage’ என்பவரின் கருத்தை எடுத்துக் கொண்டால் தொழிற் செயன்முறைகளில் விஞ்ஞான முறைத்தத்துவங்களைப் பிரயோகிப்பதன் மூலமும் உற்பத்தி அதிகரிப்பினையும் ஏற்படுத்த முடியும் எனக்கூறியுள்ளார். இவரது கருத்துப்படி நிறுவனங்களில் உற்பத்தியினை ஒழுங்காக திட்டமிட்டும், விஞ்ஙான தொழில்நுட்பங்களை பயன்படுத்தியும் உற்பத்தியினை அதிகரிக்க முடியும். அத்தோடு உற்பத்திக்கான செலவும் குறைவாக காணப்படும். நிறுவனங்கள் தமது உற்பத்தியினை மேற்கொள்ளும் போது தமது இலக்கினை அடைவதை நோக்காக கொண்டு செய்பட வேண்டும். இவ்வாறு இலக்கை நோக்காக கொண்டு உற்பத்தியினை மேற்கொள்ளும் போதே உற்பத்தித் திறனை அதிகரிக்க முடியும். நிறுவனங்கள் இலக்குகளை நிர்ணயித்து அதனை அடைவதற்காக ஊழியர்களை ஊக்கப்படுத்த வேண்டும். முகாமையானது உற்பத்தி செய்வதற்கும், சந்தைப்படுத்துவதற்கும் ஊழியர்களை பயிற்சி அளிப்பதற்கும் பொறுப்பில் உள்ளது. நிறுவனங்களில் சரியான முறையில் திட்டமிடலையும் கட்டுப்படுத்தலையும் பிரயோகித்து உற்பத்தியினைச் சரியான முறையில் திட்டமிட்டு அதன்படி செயற்படுத்தும் போது உற்பத்தியினை அதிகரிக்கச் செய்யலாம். நிறுவனங்கள் உற்பத்தியினை மேற்கொள்ளும் போது உற்பத்திக்கான மூலவளக்கிடைப்பனவு பற்றி கருத்தில் கொள்ள வேண்டும். ஏனெனில் மூலவளம் தொடர்ச்சியாக கிடைக்கும்போதே உற்பத்தியினை தொடர்ச்சியாக மேற்கொள்ள முடியும். நிறுவனங்களுக்கு மூலவளம் அருகாமையில் கிடைக்காதவிடத்து போக்குவரத்து தொடர்பாடல் வசதிகள் மூலம் கிடைப்பதற்கு வழிவகுக்க வேண்டும். அவ்வாறு கிடைக்கும் போது தொடர்ச்சியான உற்பத்தியையும், உற்பத்தித்திறன் அதிகரிப்பினையும் ஏற்படுத்த முடியும். மூல வளங்களின் உச்ச பயனைப் பெறும் பொருட்டு மனிதவளத்தினை நிறுவனங்கள் சரியாக பயன்படுத்தும் போது போது உற்பத்தி அதிகரிக்கப்படுகின்றது. உற்பத்தியில் தொழில்நுட்பத்தைப் பயன்படுத்தி இயந்திரத்தின் துணைகொண்டு உற்பத்தியினை மேற்கொள்ளும் போது நேரவிரயத்தை குறைப்பதுடன் குறுகிய காலத்தில் அதிகரித்த உற்பத்தியை மேற்கொள்ள முடியும். இவ்வாறாக உற்பத்தியின் போது தொழில்நுட்பம், இயந்திர சாதனம், மூலவளம், மனித வளம் என்பவற்றை ஒழுங்காக திட்டமிட்டு உற்பத்தியினை மேற்கொள்ளும் நிறுவனங்களில் உற்பத்தித்திறனை அதிகரிக்க செய்யலாம். ஒழுங்கான முறையில் வளங்களை திட்டமிட்டு முகாமைப்படுத்துவவதன் மூலமே தொடர்ச்சியாக உற்பத்தியை அதிகரித்துச் செல்ல முடியும். 

13. பல விநியோக வழிகளை உருவாக்கி அவற்றில் உருவாகும் பிணக்குகளை எவ்வாறு நாம் முகாமை செய்யமுடியும்?

சந்தைப்படுத்தல் விற்பனை செய்தல் என இரண்டு பதார்த்தங்கள் உள்ளன. கிட்டத்தட்ட இரண்டும் ஒன்று போல இருந்தாலும், அவை வேறு. சந்தைப்படுத்தல் கள நிலைமைகளை அவானித்து அதற்கேற்ப பொருள் வடிவமைக்கு கருத்துக்களை வழங்கி பொருட்களை வடிவமைப்பதில் முன்நிற்பவர்கள். ஆனால் விற்பனையாளார்கள் அப்படியல்ல. அவர்கள் நேரடியாக களத்திற்கு சென்று அவற்றை விற்கும் நடவடிக்கைகளில் ஈடுபடுபவர்கள்.

நிறுவனத்தின் பல்வேறு விடயங்களை மதிப்பீடு செய்வதற்கு விநியோக வழிகள் முக்கியமானது. நிறுவனத்தின் திறன், உயர்ந்த தரம், பிரச்சினைகள், தடைகள் என பல்வேறு விடங்களை மதிப்பீடு செய்வதற்கு நிறுவனமானது தனது விநியோக வழிகளை சிறந்த முறையில் உருவாக்கி அதன் அடிப்படையில் பிணக்ககளை தீர்ப்பதற்கு முகாமை செய்ய வேண்டும்.  நிறுவனத்துக்கு ஏற்படும் பிரச்சினைகளில் விநியோகத்தை கணக்கிடும் போது தான் இலாபம், எதிர்காலத்தன்மைகளை மதிப்பிட முடியும். நிறுவனத்தின் வளர்ச்சி அதன்  விற்பனையிலேயே தங்கியுள்ளது. விற்பனையை கணக்கிடும் போது தவறுகள் அல்லதுதிபிரச்சினைகள் எற்புடுமாயின் அது நிறுவனத்துக்கு பாதப்பை ஏற்படுத்தும் விற்பனையில் பிரச்சினை ஏற்படும்போது பாரிய நிறுவனங்கள் பெரும் பாதிப்புக்கு உள்ளாக நேருகின்றது. இந்தவகையில் விற்பனைக்கு முன்பு நிறுவனங்கள் விற்பனையை கணக்கிடவேண்டிய கடப்பாடு காணப்படுகின்றது. 

நிறுவனங்களில் விற்பனை உற்பத்தி செய்யப்படும் பொருளுக்கு அமைய காணப்படும் நிறுவனத்தின் பொருட்களின் தேவைகளைக் கணக்கிடுவதன் மூலமும் விற்பனையை கணக்கிட முடியும். குறிப்பிட்ட ஒரு பொருளுக்கான தேவை எவ்வளவு காணப்படுகின்றதோ அதற்கமைய விற்பனையும் காணப்படும். வுற்பனையின் போது விநியோகம் செய்வோர் பல்வேறு மாற்றங்களை ஏற்படுத்தி விநியோகம் செய்வார். உதாரணமாக ஒரு பொருளை வேண்டி அதன்பொதியை மாற்றி விற்பனை செய்பவர். நிறுவனங்கள் பண்மங்களைச் சேகரித்தல், பொதியிடல், பெயரிடல் போன்ற செயற்பாடுகளை செய்கின்றன. நிறுவனங்கள் விநியோக விற்பனைகளை மேற்கொள்ளம் போது உற்பத்தி தொடர்பான செலவை முற்கூட்டியே கணக்கிடுகின்றனர். ஒரு நிறுவனத்தின் விநியோகிஸ்தர் தமது உற்பத்தி பொருட்களை விநியோகம் செய்யும் போது போட்டி நிறுவனம் உற்பத்தி செய்யம் குறைந்தவிலையிலேயே கூடிய விலையிலேயே விற்பனை செய்யலாம். நிர்ணியக்கப்பட்ட விலையில் ஏனைய நிறுவனத்தின் உற்பத்திப் பொருளை வாங்க நேரிடும். அதிகமான விலையிலும் மொத்த உற்பத்தி பாதிக்காதவாறும் விநியோகம் இருக்க வேண்டுமாயின் பொருட்களின் தரம் உயர்வாக காணப்பட வேண்டும். அஅல்லது விளம்பரப்படுத்தல் மூலம் மக்களை கவர்ந்திழுக்க வேண்டும். விலை குறைவாக காணப்படும் போது பண்டங்களின் மொத்த விற்பனை அதிகரிக்கின்றது. போட்டி நிறுவனங்களும் விலைகுறைவாக விற்பனை செய்யும் போது நிறுவன குறிக்கோளை அடையமுடியாத நிலை ஏற்படும். எல்லாப் பொருட்களையும் கூடுதலான விலைக்கு நிறுவனம் வழங்குமேயானால் வாடிக்கையாளர்கள் பொருளை வேண்டாததால் நிறுவனம் மூட வேண்டிய நிலை எற்படும் நிறுவனங்கள் குறுகிய காலத்தில் பொருளை கூடுதலான விலைக்கு விற்க முற்பட்டாலும் விளம்பரத்தின் மூலம் பொருளை விளம்பரப்படுத்துவதால் வாடிக்கையாளரை அதிகமாக்கி அதன் வாயிலாக ஏனைய நிறுவனங்களின் விலைக்கே விற்பனை செய்யும் தன்மையில் தொடர்ந்து நிலைபெற்றிருக்கும். நிறுவனத்தின் தன்மை நிறுவனம் உற்பத்தி செய்யும் பொருட்களின் தரத்திலேயே தங்கியுள்ளது. ஒரு நிறுவனம் பல்வேறு வகையான பொருட்களை விற்பனை செய்யலாம். பொருட்களை விற்பனை செய்யும் போது பொருள் தொடர்பான விடயங்களை நுகர்வோருக்கு அறிவிப்பதன் மூலம், விநியோகிக்க இலகுவாக்க முகாமை செய்ய முடியும். உதாரணமாக ஒரு நிறுவனத்தின் பல்வேறுவகையான பொருட்களின் தன்மைகளை கூறுவதன் மூலம் நுகர்வோருக்கு பொருள் தொடர்பான சந்தேகங்களை தீர்த்து விற்பனையை மேம்படுத்த முடியம். விற்பனையின் ஒரு வழியாக விளம்பரத்தை பயன்படுத்தும் போது பொருள் தொடர்பான விடயங்களை உள்ளடக்குவதன் மூலம் விற்பனையில் ஏற்படும் பிரச்சினைகளை தீர்க்கலாம். சில நிறுவனங்கள் விளம்பரத்தை பிழையான முறையில் பயன்படுத்துவதால் பொருள் பற்றிய நல் எண்ணம் நுகர்வோருக்கு அற்றுப்போகும். எனவே விளம்பரத்தை ஒழுங்கான முறையில் முகாமை செய்வதன் மூலம் விநியோகத்தின் போது ஏற்படும் பிணக்குகளை தீர்க்க முடியும்.

14. கம்பனியின் ஏனைய திணைக்களங்களை எவ்வாறு நாம் அதிக வாடிக்கையாளர் வயப்பட்டனவாகக் கொண்டுவர முடியும்? ஒரு நிறுவனத்தில் பல வகையான திணைக்களங்கள் காணப்படுகின்றன. மக்களுக்கு பொருட்களை உற்பத்தி செய்து விநியோகிப்பதில் எப்படியோ எல்லா திணைக்களங்களும் பங்களிப்பு செய்கின்றது. மக்கள் மனதில் பொதுவாக நிறுவனம் என்ற ரீதியிலேயே அதன் பெயர் பதிந்து இருக்கும். எனினும் திணைக்களங்கள் என்ற ரீதியில் சந்தைப்படுத்தல், விற்பனை செய்தல் போன்ற திணைக்களங்கள் மக்கள் மனதில் பதியக்கூடும். எனவே இத்தகைய திணைக்களங்கள் தமது நடவடிக்கைகளை மக்களுடன் மேற்கொள்ளும் போது அவை கட்டாயம் வாடிக்கையாளரின் மனதில் பதியக்கூடியவையாக இருக்க வேண்டும். சில சமயங்களில் சில துறைகள், தங்கள் துறையின் நன்மையை மட்டும் கருத்தில் கொண்டு சில காரியங்கள் செய்யும் போது அது நிறுவனத்தின்/வாடிக்கையாளரின் நன்மைக்குப் பாதகமாக அமைந்து விடக் கூடும். ஒரு பல்பொருள் அங்காடியின் கடன் வழங்கு துறை (credit department), வாடிக்கையாளரின் கடன் அட்டையைப் பரிசோதித்து அவரது கடன் தகுதியை (credit-worthiness) ஆராய அதிக நேரம் எடுத்துக் கொள்ளும் போது வாடிக்கையாளர் காத்திருக்க நேர்கிறது. அதைப் போல பொருள் வெளியனுப்பும் துறை, பணம் சேமிக்க எண்ணி பொருளை ரயில் மூலம் அனுப்பி வைக்கும் போது வாடிக்கையாளர் காத்திருக்க நேர்கிறது. இவ்வாறு ஒவ்வொரு துறையும் வாடிக்கையாளருக்கு உயர்தர பயனை அளிப்பதில் சில மறைமுக சுவர்களை எழுப்பியுள்ளது. அவற்றை இனங்கண்டு தகர்க்க வேண்டியது அவசியம். இதே போன்று விற்பனைத்துறையில் வாடிக்கையாளரை எப்படி கவர்ந்து தொடர்ந்து வைத்திருக்க வேண்டும் என்பதற்கு கீழ் வரும் உதாரணத்தை நோக்குவது சாலச்சிறந்தது. வாடிக்கையாளர்கள் தேர்ந்தெடுத்து வாங்கிச் செல்லும் அறைகலன்களை அவர்களது வீடுகளுக்கு எடுத்துச் சென்று விநியோகம் செய்யத் தனி ஊழியர்கள் (Drivers) உண்டு. விநியோகம் செய்யப்பட்ட அறைகலன்களில் 10 சதவீதம் வரை வாடிக்கையாளர்களால், "பிடிக்கவில்லை, இது எனக்கு வேண்டாம்" என்று திருப்பி அனுப்பப்பட்டு வந்தது. இந்த திருப்பி அனுப்பப்படும் சதவீதத்தைக் குறைக்க பணியாளர்களிடம் யோசனைகளை வரவேற்றது நிறுவனம்.

ஒரு டிரக் ஓட்டுனர், தான் கவனித்த ஒரு விடயத்தின் அடிப்படையில் ஒரு யோசனை சொன்னார். "நிறுவனத்தின் காட்சி அறையில் (Show Room)வாடிக்கையாளர்கள் அறைகலன்களைப் பார்வையிடும்போது, அது நேர்த்தியாக, மிகுந்த கலை நயத்துடன், சிறப்பான ஒளி அமைப்புகளுடன் அலங்கரித்து வைக்கப்பட்டுள்ளது. எனவே வாடிக்கையாளரின் மனதைக் கவர்ந்து விடுகிறது. அதை வீட்டில் விநியோகம் செய்யும் போது, 'Sir, இதை எங்கே வைக்கட்டும்?' என்று வாடிக்கையாளரைக் கேட்டு, அவர் சொல்லியபடி வைத்து விட்டு நாங்கள் வந்து விடுகிறோம். நாங்கள் திரும்பிய பிறகு ஒரு வேளை, 'இது சரியா இல்லையே' என்று வாடிக்கையாளரின் மனதில் தோன்றி அவர் திருப்பி அனுப்ப முடிவெடுக்கக் கூடும். எங்களுக்கும் இவற்றை அலங்கரித்து வைக்கும் முறையிலும், ஒளி அமைப்புக்கு ஏற்ப வீட்டிலே தகுந்த இடத்தைத் தேர்ந்தெடுக்கவும் சில பயிற்சிகளை அளித்தால் வாடிக்கையாளரை இன்னும் அதிகமாகத் திருப்திப் படுத்த முடியும். பொருளை அவர்கள் திருப்பி அனுப்புவதையும் குறைக்க முடியும்." என்பது அவர் சொன்ன யோசனை.

இந்த யோசனை ஏற்றுக் கொள்ளப்பட்டு, டிரக் ஒட்டுனர்களுக்கு சில பயிற்சி வகுப்புகள் நடத்தப்பட்டன. இப்போதெல்லாம் இவர்கள், வாடிக்கையாளரின் வீட்டுக்கு அறைகலன்களை விநியோகம் செய்யும் போது, முதலில் வீட்டிற்குள் சென்று, "இதை எங்கு வைக்கலாம்?" என்று வாடிக்கையாளரோடு சேர்ந்து ஆலோசித்து, தங்கள் பயிற்சியின் அடிப்படையில் சில யோசனைகள் சொல்லி, வாடிக்கையாளருக்குத் திருப்தி உண்டாக்கும் விதத்தில் திட்டமிட்டு விட்டு, பிறகு அறைகலனைக் கொண்டு வந்து வைத்து விட்டுப் போகிறார்கள். திருப்பி அனுப்பப்படும் சதவீதம் பெருமளவு குறைந்து விட்டது. 'Sir, இதை எங்கே வைக்கட்டும்?' என்று கேட்டுக் கொண்டிருக்கும் போட்டியாளர்கள், இன்னும் இந்தப் பிரச்சினையை சந்தித்துக் கொண்டு இருக்கிறார்கள். எனவே நிறுவனத்தின் சகல துறைகளும் மக்களுடன் நெருங்கிப் பழகி அவர்களுக்குத் தேவையானவற்றை நிறைவேற்றும் போது மக்கள் அவர்களை நோக்கி ஈர்க்கப்படுவது வேறு எந்த நிறுவனத்தாலும் தடுக்கப்பட முடியாத ஒன்று

பொருள் அல்லது சேவையை "இப்படித்தான் இருக்க வேண்டும்" என்று யோசித்து ஆரம்பிக்கும் நடவடிக்கையிலிருந்து அதை இலாபகரமாகத் தயாரிப்பு செய்து சந்தைக்கு எடுத்து வந்து நுகர்வோருக்கு அளிப்பதை சந்தைப்படுத்தல் எனலாம்.

வெளி இணைப்புகள்

• தமிழில் மார்க்கெட்டிங்